做电商,快手必须更快

撰文:EW |夏清逸、曹杰
审阅:EW|霓虹
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宣布携手京东以来,快手在电商业务上动作密集。
辛巴回归单场直播超10亿,平台针对品牌商品和京东一起推出“双百亿”补贴,邀请华少、张雨绮等明星入驻直播电商,同时成立“快手分销库”帮助入驻快手小店的商家分销等等。
通过和京东的战略合作,快手在短时间弥补了在内部生态中完成交易的货源和供应链问题,由此具备未来和其他电商平台等正面竞争的基础。而大举投入,吸引品牌入驻,营造声势,则是一场面向更高客单价与高线、南下“破圈”的行动。
这种“破圈”不仅关系到电商业务,更是快手今年重启南方战略,推动平台产业化的关键。
整个电商行业正迎来一个新的时间窗口。受2020年疫情影响,消费亟待内需带动。这一背景下,各大平台都参与进电商大战,不少电商平台开始下沉到货源地,而抖音也开始推进直播带货模式。这些都在不断冲击快手原本的边界,快手必须去寻找新的增量。
只是,随着直播购物渗透传统电商,留给快手建立新电商消费场景的时间也是有限的。这意味着快手更需加速推进。
快手电商模式“上行“:从源头好货到品牌战略
6月开始,快手推出了“616快手品质购物节”,这是快手第一次开展面向品牌的年度电商购物节活动。
此前5月,快手进行了内部架构调整,快手似乎对商业化有了更高的追求,在电商业务上也提出了新的目标。
根据媒体报道,年初快手对电商的GMV定下的目标为1000亿,在后续抖音爆出电商目标为2000亿后,快手内部立刻上调至2500亿。
这相当于2019年淘宝直播的水准。
快手电商上一次战略级别的业务升级,可以追溯到被视为快手商业化元年的2018年。这一年,在电商业务方面,快手首次举行“116购物狂欢节”,,推出秒杀及优惠券玩法,专门面向“源头好货”。
“源头好货”是指从原产地厂家生产出来的,直接面向C端的消费者,砍掉了中间渠道和品牌溢价,性价比极高的商品,通常是农产品、日用品等。
源头好货是快手入局电商领域最初的抓手,因为源头好货的厂家很多本来就是是快手用户,并且已经融入到线上社区,他们卖货是其现实生活的需求在线上的映射。
但是,只有源头好货,并不足以支持快手电商业务的预期。
尽管快手也将“源头好货”培育成快品牌,但源头好货通常主打性价比,客单价不高,溢价空间较小。快手电商运营总监白嘉乐向东西文娱透露,一些快品牌的年销售额已达20-30亿元,但还没有走向大众实现破圈,尚需时间。
因此,要支撑电商业绩,需要客单价更高和更为大众所知的品牌化产品。
在人货场的电商闭环中,快手最欠缺的是货。和京东的合作,正好填补了快手内部电商生态闭环中“货”的缺口。
白嘉乐告诉东西文娱,和京东合作是一拍即合,京东是最适合快手的合作伙伴。
其他电商平台通过卖电商流量赚取广告费的商业模式决定了不能允许DAU流失,只有京东模式本质上更像纯粹的零售,追求GMV吞吐量并赚取每单零售差价。而快手的诉求在货,包括品牌、供应链、物流等等,只是投入高成本自建并不适合现阶段的快手,而“和京东合作,就相当于站在巨人的肩膀上前进”。
快手电商关键词:品牌、破圈、闭环
早先凭借快手公平普惠的机制和直播电商的逻辑,平台涌现出散打哥、辛巴等头部带货主播,但原本相对封闭的家族模式,也为快手破圈和电商生态升级,带来了一定的阻碍,而腰部尾部商家和主播也很难依靠自身的力量实现自我升级。
甚至一开始,快手自身对平台用户的消费能力和意愿的认知也是比较保守的。因此快手今年也做了一系列策划活动,既是探索与品牌合作的方式,也是对平台用户的摸底。
为了推行品牌战略,快手从3月推出超级品牌日活动,吸引李宁、美邦、阿迪达斯、完美日记、宝洁等品牌。此后又推出“品牌C位计划”,主要针对行业头部品牌,并要求其每年三次的大促价格须不高于天猫双十一,CPS不可低于其他电商平台。
5月10日董明珠在快手直播带货带货,也是系列活动中的一场。
白嘉乐表示,快手内部对这场直播的销量预期其实是1个亿。结果在没有供应商内购,完全靠用户购买的情况下,最终销售额达到3.1亿,大大超出快手内部预期。这也让快手重新审视用户的购买能力,并进一步并坚定了打品牌货的战略方向。
这也让快手重新审视品牌战略并坚定了方向。
快手意识到,平台用户还有很多需求没有得到满足,需要去挖掘并培育用户消费习惯。同时,外部品牌方对快手也存在认知偏差:一方面是对平台用户购买力的认识误区,一方面是对快手生态较为陌生,合作方面仍有迟疑。
据透露,目前快手DAU里已经有有1/3来自于一、二线城市,616主打品牌也是希望在下沉市场的优势之外让外界看到快手在一二线市场的潜力。
值得注意的是,正如116针对“源头好货”,616一系列扶持政策针对的是“快手商品”,即在快手小店出售的品牌商品。比如商家要获得快手补贴的优惠券和流量扶持,只能在快手小店里交易,并且直播中需挂快手商品。
这是一种更闭环化的思路。构建内部生态闭环,最重要的目的就是让用户在平台上完成交易,从而提升GMV货币化效率,实现流量价值的最大化。
此前,快手还通过投资网红电商服务平台魔筷科技,丰富选品池,加强对供应链的把控能力。
从快手“源头好货”扩张到“品牌好货”的逻辑可以看出,最终指向的是具备生产能力的工厂或是和其合作紧密的品牌。如快手投资魔筷可以整合工厂资源,回归后的辛巴也不同于其他主播,旗下打造的辛有志严选已经整合了一定的供应链资源,而这正是快手做电商,在后端最重要的一环。
这也意味着,快手不希望品牌仅仅只在平台上做直播卖货,而是能扎根平台生态,找到适合自己的商业化方向。
快手的商业化提速与生态平衡
在白嘉乐看来,快手做电商的差异化,还是基于人和社交。直播电商的用户心态很复杂,购物决策不是简单比价或有明确目的,里面融合了一定的娱乐性和冲动消费。“在快手,主播本身就是用户购买决策的一部分,涉及到是否喜欢这个主播,是否需要他卖的东西,他卖的东西是否便宜。这样强的‘人’属性是其他平台没有的。“
从这点来说,摒弃家族化的主播对快手来说并不容易,主播家族也会以新的形式回归,辛巴就是一个证明。
除了更明确的内容条款,快手与京东的合作似乎表明平台也在主动介入,更多承担起原本头部主播对家族成员提供的流量、选品、供应链等服务。
和品牌合作也是如此。白嘉乐表示,快手希望和品牌合作的模式,不仅仅只是品牌在快手开个店,投放广告,而是能真正融入快手生态,成为快手上的一员。
举例来说,品牌可以在快手上建立账号经营私域流量,再配合私域内容投放广告,获得公域流量方面的扶持,这样效果比单纯投广告更好。
在理想状态中,品牌的入驻对整个生态都会起到带动的作用:品牌入驻快手,探索融入其生态的合作模式。在这一过程中,快手的内容更加丰富,闭环生态也随之扩大。和品牌合作的战略除了提升快手的电商业务,同时也能进一步提升其广告业务。而随着品牌方为快手提供更多内容,也能帮助提升快手调性,推动其向南方市场、一二线市场渗透。
更广的生态和更广的用户覆盖,即意味着可以落地更多的商业场景,从而进一步发挥快手线上基础设施的作用。
不过,快手和品牌的具体合作方式还在探索中,需要双方不断磨合才能找到更好的解决方案。如跨国品牌由于体系庞大,接受新渠道到下决策都需要过程。反而是一些中腰部本土品牌更易接受和尝试。
但和品牌的合作思路,实际上也可以看到整个快手商业化增长背后的基本框架——私域流量和公域流量的关系塑造和价值深挖。
对于平台而言,电商直播可以与“磁力引擎”这一营销平台形成互补,充分利用公域和私域流量,是整合信息流广告、粉丝头条、快接单、快手小店、商业号等服务的最佳变现模式。
而对于其中的生态平衡的问题,白嘉乐认为,快手在运营上确实比以前增加了干预,如引导卖家、补贴活动等,但总体上,平台逻辑还是在坚持公平普惠的原则下,依靠内生的体系,实现私域流量的自体流动与平衡。
在他看来,快手平台生态有自调节的平衡,一个主播走了,流量会释放出来给另一个主播,同时官方会基于平台规则开展运营活动,以此帮助新的头部主播成长。

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