“电商第一镇”沙集商家自述:转型新电商之后,我是如何一年从0做到1亿的?

编辑:电商君
“徐牧在哪里?我们要看徐牧。”
直播间里,网友的留言越来越多。屏幕外的徐牧知道,自己小小火了一把。此前,因为参与了江苏睢宁县县长的直播,徐牧的机智表现,让直播间里的三百多万网友记住了这个90后的帅气小伙儿。
徐牧的正职是一位睢宁县沙集镇的一名家具商家,主要售卖的是床头柜、子母床、衣柜等日常家居产品。今年已经是他从事家具电商创业的第八年。
在沙集镇,电商创业并不是什么新鲜事儿。这座位于江苏北部的小镇,曾经是 “中国电商第一镇”, 央视纪录片《淘宝村》曾花费两集时间着重介绍。这里生产的子母床,全国十张子母床,有8张都来自沙集。
沙集镇的光辉时刻是从2006年开始的。此前这里到处都是垃圾场,大家都靠着回收废塑料谋生。一根网线改变了这个只有6万人的小镇:家居行业门槛不高,当地农民就自己买图纸、机器来加工,从最开始的小木凳、床头柜,再到更大的双人床、落地衣柜等,一个家具产业带就在电商红利之下逐渐建立起来了。
上网卖家居,几乎承载了整个小镇6万人的造富梦。
但即使是这样一座充满了奋斗和历史的小镇,随着传统电商流量日益金贵,也正在陷入困境。
这也是中国很多传统产业带的陷阱:一开始借助低成本优势迅速起家,随后在激烈复杂的市场竞争中,丧失了优势地位。
▲徐牧左侧的信号塔上,写着“中国电商第一镇·沙集”。十几年前的沙集,供电不足、网络信号差,正是这座高50米的信号塔,保障了方圆十里的信息通讯。这是城里人口中的“新基建”,也保障了徐牧这些小镇青年的饭碗。
徐牧正是这些产业带商家其中的一位。他经历几乎整个沙集镇家居产业带的起源、发展、困境与复兴,自己的企业也随着沙集镇的发展从最开始赚几万块,到赚几百万,再到一夜亏空,再到现在年营业额过亿元。
徐牧和沙集镇的跌宕起伏,正是中国不少产业带的缩影。而他的经验,也值得更多深处流量困境的产业带企业思考。
以下是徐牧的自述:
懵懂期:从建筑工人到电商创业
2011年大学毕业后,我在江苏跑了两年工地。后来工程要外迁到山东,我不想离家太远,就回去开了家具网店。沙集是“中国电商第一镇”,年轻人只要返乡,职业方向不用想,就是做电商。
一开始,我就是在朋友的工厂进货。普通的桌椅、床,我们都能自己对着图纸,做出来。图片一般不会现拍,都是找人做的3D渲染图。刚开始店铺流量少,我们找亲戚帮忙下几单,再投一点直通车,基本就能出单了。
十几年前,沙集第一代电商创业者,做这行的利润高达七成。等我入行时,利润还剩三成。我还记得,我挂上网的第一款产品,是一个售价300多元的电脑桌。产品成本180元,包装20元,运费几十到几百不等。一单下来能挣上百元。
利润高有两个原因:一是除了江浙沪,其它地区我们都不包邮;二是当时的电商营销成本低,基本不用我们花钱买流量。
▲徐牧的公司有30多个客服,晚班是下午5点半来,次日零点半下班。墙上写着:业绩就是尊严。附近1公里是他的工厂,他请了50多个工人,加工从北欧运来的木材。
那时候线下大品牌,也不屑于去开网店。整个电商行业是供不应求,2014年淘宝1亿的日活,还有很多东西线上买不到,或者买不到特别满意的。沙集家具就是大牌平价替代,填补了市场空白。平台自然会分给我们这些商家流量,丰富平台的商品多样性,吸引更多用户。
当时天猫开一个店要交5万保证金,我看到也有淘宝店做挺大,就只开了四五个C店。一年几千万销售额。我还挺满意的,完全没意识到一件事。
从那时候开始,阿里已经开始拥抱大品牌商了。一个标志是,阿里每年都在公布双11的“亿元俱乐部”,其实,阿里已经开始在给线下大品牌商做导流和支持了,他们花在品牌营销上的钱更多。等线下大品牌商来了,我们这些线上起来的新品牌,恐怕就要关门了。
其实有心的商家,那会儿已经开始行动,多方打听、学习更多电商运营技巧了。但我太懒,觉得平时一天卖十几单,利润有30%就不错了。主观上不想学习各种规则,果然到2015年,我的淘宝店基本上已经死了,从此开始辗转在其他多个电商平台试图转型,几乎所有电商平台我都试过,一直到2017年。
利用产业带的优势:控制成本是关键
这个阶段,我经过不断摸索,主要懂得一件事:产业带企业的优势是可以控制成本。
比如,我如果自己开工厂,相比拿货成本至少能低5%。政府一直在扶持电商企业,从租场地、买设备,到雇工人,十几万块钱可以搞定。于是我开了个5000平米的工厂,目前有70个工人、30个电商客服。
原材料也不是难事。板式家具本地有材料,实木家具要从北欧进口。我每周挑个时间,直接去外贸公司批量订购就行。
最难的还是运营,运营成本如果能控制住,产业带上的店铺就能够很快起飞。
后来我一直没做天猫,一个重要原因是太贵了。现在开一个家具类店铺,天猫要交至少10万,还有各种商标证书,审核流程也慢,通过率估计只有1%。
一开始听人提起拼多多,我刚开始没放心上。因为当时这种电商平台太多了,我就想着当一个备胎,等这阵子忙过了再说。后来发现,拼多多交5000块保证金就行,我怕以后用的人多门槛变高,一口气注册了十几个。
2018年春节,有一天我闲在家里无聊。试着打开拼多多,投了一两百块钱推广,没想到起量还挺快,一个店一天能有几十单。当时拼多多投放综艺广告也很多,用的人越来越多。平台上却没有多少有规模优势的商家,投广告平均一个点击成本只要1毛钱。虽然推荐流量不如搜索精准,但因为基数大,我还是很快做到了细分品类前三。
现在,我80%的精力放在拼多多,因为上面没有平台抽佣。这对家具类目来说,每100块就多了至少5元的利润空间。这些是可以让利给消费者的,我们沙集家具卖的就是性价比,价格越低买的人越多。
▲徐牧正在跟沙集当地其它商家一起,商讨做拼多多直播需注意的事项。他们中很多人是第一次直播,也刚刚开始尝试拼多多,听说拼多多直播可以提高转化率,才来试试看取个经。
这其实也是在节省营销费用。低价策略也会用到其它平台上,只不过在拼多多效果最显著。
打个比方,同样卖子母床,我们在拼多多上卖无漆款和有漆款,其它平台只卖有漆款,其实东西差不多,只是看起来有一点儿外观上的区别。
因为我们发现,拼多多的用户更务实,虽然无漆花样不多,但不影响使用,还非常安全无毒。两种商品我们叫法不一样,前者叫“流量款”,后者是“利润款”。顾名思义,无漆款卖得更多,但单件利润薄,有漆款反之。
现在电商竞争那么激烈,流量是一切的源头。所以双11、618大促时,我们也会在其它平台上挂“流量款”,价格跟拼多多一样。但也只是偶尔,因为平台要抽佣,利润会更低。一般情况下,别的平台我们只敢上“利润款”,订单不多,赚一笔是一笔。
主动出击新电商:
疫情期间连续直播十三天
降成本固然重要,但最重要的还是拓宽渠道。不管产品还是运营,都要找到市场空白。
沙集家具电商发展,经历了好几个阶段。刚开始10年,家家户户都卖板式家具,当地的木材,照着网上的设计图加工,不贴牌就卖出去。2016年起,沙集开始自主设计,原创子母床获得了国家专利。整个沙集掀起了卖子母床的热潮。
我也是在那个时候,自建工厂做起了子母床。这款床之所以能卖爆,主要还是因为性价比。松木也是实木,但价格便宜、重量更轻,双层设计加上储物柜,很省空间。很适合小户型和有两个孩子的家庭。因为这种床利润更高,我渐渐地就不怎么做板式家具了。
不过发展到今天,子母床这个细分品类的竞争也很激烈。一套床卖2000多块,利润有时候不到100块。相反,以前的板式家具,比如电脑桌200多块,利润可能有30块。此一时彼一时,我却没有及时调整方向,还是惯性依赖一直卖子母床。
▲徐牧在公司样板间内上拼多多做直播,每次直播至少要挂5台手机。春节期间,他一个人在家,没有床一个人干讲,讲一次也能带货几十单。
今年春节,我们原本预计正月初八开工,因为疫情延迟了1个多月。在家闲着,每天都在道听途说,“隔壁工厂开工了”,心里干着急。刚好拼多多小二鼓励大家直播,我就自己在家开了直播,床、桌子什么的都没有,就我一个人站着干讲。
整个疫情期间,我大概损失了30多万。好在有直播,虽然物流没恢复,但一直有下单。我每天晚上8点开始直播,一天2小时也能卖出去几十单。销量有平时的一半,就是售后要多一些,要给消费者解释为啥发不了货。后来运营一拉数据,我连续直播了13天。
直播电商最大的好处,是消费者可以看到产品细节,对尺寸、花色心里有数,更容易下单、退货率低一些。现在我们店每天都会开直播,对销售拉动作用至少10%。前不久拼多多组织活动,睢宁县县长来我们这里直播,商家接力总共播了72小时。累计300多万人观看,直播间转化率是平时的3~5倍。
我本来是临时顶上去的主播。因为这个活动小火了一把,有人在直播间问:徐牧是谁?我们要看徐牧。
不过我心里清楚,拼多多直播跟抖音不同,不太会产生网红,不存在头部瓜分流量的情况,大家来买东西,图的不是你很红,图的是你家商品有没有性价比。天猫直播我们也在做,数据不如拼多多,可能还是后者更公平普惠一些。
以前,沙集做直播的也就个位数。直播活动之后,应该有一半商家都开播了。通过直播,我发现90%的用户家里都有小孩,他们不光对子母床有需求,还需要一些儿童家具。今年的工作重心就是拓展品类,接下来应该会先进货再自产,慢慢搞出几条儿童家具的生产线出来。
其实整个沙集家具,还只有区域性品牌,没有诞生特别大的家具品牌。我们1万多个网店,心里都有个品牌梦。今年开拓儿童产品系列,希望能和当年有人设计子母床一样,多做几个爆款,慢慢形成一个品牌。毕竟,降成本只是一时的运营手段,找到新的人群和渠道,打造出新品牌,才能享受到更长期的红利。
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