罗永浩带货首秀,直播电商2.0版本来了?

作者|林川 来源| 品牌头版
从交易的结果来看,罗永浩可以说大获成功:
在首秀的三个小时里,累计支付的交易金额超过了1.1亿元,累计的观看人数超过了4800万人。
有人给他算了一笔账:按照业内头部主播20%的抽佣比例计算,扣除10%的平台抽成,罗永浩的佣金收入超过1900万。再加上60万/个的坑位费和超过300万的打赏费,整场直播产生的收入将近3500万。即便罗永浩坚持“不赚钱交个朋友”,主动降低抽佣比例,这场直播首秀带来的收入保守估计也在千万以上!不过,罗永浩的带货首秀,其实际意义远不止于此。01 各大品牌争相“送钱” 表面上为了卖货,实际是为了新品曝光俗话说,“外行看热闹,内涵看门道”。何为“热闹”?指的是前面提到的销售数字,以及罗永浩三个小时直播赚的钱!何为“门道”?在回答这个问题之前,不妨先跟大家探讨一个问题:3月19日,罗永浩在发布微博消息称:
“已收到上千封合作邮件,我们目前人手还不充裕,筛选的压力很大。”
相信当时很多人的想法是,“你就吹吧,看你到时候怎么翻车。”不过,真实的情况却是,很多品牌甚至是世界500强企业都纷纷要求合作,甚至表示不要求销量,只需要介绍他们的优质新品就可以了。为什么品牌花了钱,却对带货数量不做任何要求呢?因为,与实际的销量而言,品牌更看重新品的宣传效果!早在罗永浩直播前,很多品牌就主动曝光自己的产品将出现在老罗的直播首秀中,目的就是借舆论的热度增加品牌曝光。
看到这里,相信很多人都已经似有所悟。在此之前,外界传闻快手出价一亿元想要签约罗永浩,不过最终没能牵手成功。正因为此,即便冲着竞争对手开出的天价合同,抖音也得在流量上给罗永浩以扶持。根据相关报道,抖音将保证首场直播至少有3亿的曝光量、2000万人观看。实际上,这对于品牌来说,正是诱惑点所在。哪怕一件不卖,只花费60万的坑位费就能够获得数百万的曝光,怎么算都不吃亏。而且,都是新品的曝光!这便是所谓的“门道”。
02 直播电商2.0版本: 从“带货”到“新品宣传”提起罗永浩,有很多的标签。从教育界到知识界,再到科技界、直播界,罗永浩被标记成为“中国第一代网红”。正因为此,罗永浩自带粉丝和流量!
但是,与李佳琦、薇娅相比,罗永浩的粉丝不够纯粹,要么是来听相声要么是来凑热闹,甚至还有人是冲着微博骂战去的。不过,这并不妨碍品牌的兴趣。如果说,以李佳琦、薇娅为代表的网红主播是“直播电商1.0版本”,那么罗永浩在杀入直播这块市场后,则应该被称之为“直播电商2.0版本”。怎么理解?前者的首要出发点和落脚点都是带货,靠“佣金酬成”获得报酬;而后者排在首位的可能是“坑位费”。因为,带货尽管很重要,但更重要的是“新品宣传”。
回到罗永浩直播间。
从带货主播的角度来说,罗永浩的表现堪称是“灾难”。因为,在很多产品的介绍上,罗永浩不仅显得很生疏而且数次翻车,甚至连品牌的名字都喊错;因为,在言语的表达上,完全看不到罗永浩过往滔滔不绝、妙语连珠的风格,显得中规中矩没有特色。毫不客气的说,如果仅就体验效果来说,可能随便挑一个主播都会比罗永浩强!不过,尽管罗永浩的表现很糟,但是品牌商们依旧会投去掌声。因为,品牌们要的新品宣传和品牌曝光,目的已经达到了!
03 抖音的真正野心:打造新品宣传平台
相信很多人还记得这样一件事:今年年初,字节跳动宣布以6.3亿元的价格买下《囧妈》的版权,在其多个平台免费放映。
品牌有什么目的?对字节跳动来说,一个极其重要的目的就是建立院线频道,打造“首映”流媒体平台,并且靠着植入性广告等方式获取利润。这次罗永浩直播,抖音也有着相似的目的。简单的说,就是抖音试图通过罗永浩直播,打造一个“新品首发”的平台!在这个平台里,品牌方可以获得数百万流量的曝光,网红博主可以获得一笔坑位费和打赏费。至于说平台,一手握着大量的品牌资源一手握着大量的电商用户,还愁没有变现空间?那么,抖音会挑战淘宝直播的地位吗?在我看来,抖音并没有试图重新打造一个“淘宝直播”平台,也没有试图将罗永浩打造成李佳琦、薇娅,而是选择与淘宝合作,将重心放在新品牌的宣发上。对于这样的一个模式,关键点在哪里呢?第一、网红带货这一消费场景能被大众普遍接受,第二、平台拥有巨额且能够分发的流量;第三、带货主播要有足够的关注度和粉丝群体,能够制造起舆论热度。很明显,前两点已经成熟。至于说第三点,罗永浩恰到好处的提供了这么一个角色!
04总 结
对于品牌商来说,每年最烦恼的事情就是新推出的产品,不能够引起消费者的关注,没多久就杳无音讯了。如此一来,便意味着巨大的沉没成本!为了最大化的降低这项成本,品牌自然愿意在新品宣传上投入更多的费用。而这,也意味着品牌宣传方式的改变。未来,品牌发布新品后,第一时间不再是跑到电视台打广告,而是买下一个直播坑位,让具备带货能力的主播向大家介绍这款产品。如果这一步能够实现的话,那么抖音作为靠广告挣钱的短视频平台,无论是收入的广度还是深度上,都将得到增强和巩固。当然,在这个过程中,用户的体验满意度不仅不会降低,反而还会提高!参考来源:[1] 《罗永浩抖音直播卖货后,会不会出现一种新的广告打法?》,2020年4月2日,广告文案[1] 《首秀卖出1.1亿,罗永浩的完美补位》,2020年4月2日,中欧商业评论原创不易,如需转载请后台回复「转载」思路决定出路,品牌决定前途硬核的品牌是企业最大的护城河【品牌营销大咖圈】社群限时开放欢迎加入与来自营销界的大咖共话行业未来限量500席,先到先得!
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