京东归港,电商江湖烽烟又起

文|金卫
编辑 | 德小强
618电商节,各大电商激战正酣,凌晨就发布了成交翻倍甚至几倍增长的数据。今年不同往年,因为直播带货的标配,各路明星、社会名流粉墨登场,让电商节多了几分娱乐色彩。当然,还有一个重头戏,就是京东登陆港股上市。
6月18日,京东(9618.HK)开盘涨5.75%,至收盘涨3.54%,报234港元/股,总市值达7231亿港元,位列港股第15大市值公司。
敲钟仪式上,不见刘强东的身影,取而代之的是,京东零售集团CEO徐雷和快递小哥、平台商家在内的六位合作伙伴。
2014年5月,京东赴美上市,刘强东在纳斯达克交易所敲钟,他笑容满面,意气风发,让人印象深刻。刘强东的缺席,有点遗憾,又让人浮想。
时隔六年,京东成长为一个拥有22万员工,营收达到5768亿的超级大公司,东哥却“退隐”了,手握京东78%投票权,背后掌舵着这家企业的航向。最大的不同是,电商的江湖又一轮烽烟四起,拼多多崛起日益成为电商第三极,而最新的则是快手、抖音入场,成为电商新势力,京东的竞争压力也不同往日。
电商赛道的入局者
中国的电商,竞争异常激烈,所以总是精彩迭出,充满着悬念和不确定性。
谁都不会料到,当年在中关村摆摊的刘强东会带领京东一跃成为电商一霸,就像过去人们无视拼多多一样。
5年前,中国的电商还是猫狗的天下,阿里和京东两家电商占据市场的大部分份额,所有人认为国内的电商江湖已迎来终局,“阿里、京东将二分天下”。
但没想到,电商行业后来的走向出乎很多人的意料——拼多多悄然崛起了。这家2015年上线的电商不到3年时间,就凭借240亿美元的估值敲响了纳斯达克的大钟,成功跻身电商前列。
拼多多的崛起,让人们意识到“五环之外”还有一个具备巨大增长潜力的蓝海市场,这些三线及以下城市消费者人数占全国的七成以上,贡献着中国三分之二的经济增长,而拼多多正是抓住了这个市场的红利。
崛起之后的拼多多,如同鲶鱼一样搅动着电商市场,去年,拼多多率先通过“百亿补贴行动”抢占新市场,让拼多多的用户快速增长,最新的用户数据是拼多多6.28亿,直追淘宝天猫的7亿,甩开了京东的3.87亿。从下沉市场、到百亿补贴,让阿里、京东不得不跟随。
“猫狗拼”天下,中国的电商格局就此划定了吗?未必。
618这一天,正当几大电商激战之际,有媒体报道,字节跳动正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门。其后,字节跳动回应称,为了满足用户在抖音上的购物需求,成立了抖音电商部门,是正常的业务调整。
字节跳动,作为中国估值第三的互联网公司,有着丰厚的流量基础,抖音平台更是近年来直播带货的新势力,不过,抖音上原来主要是给淘宝导流。这源于2019年,抖音与淘宝签订70亿元的年度框架协议,抖音将自己定位为电商生态中的 “流量提供方”,只赚营销和广告的钱。随着羽翼丰满,字节跳动不满足于为他人作嫁衣,而是开始发展自己的电商体系。
还有快手不可小视,6月16日,快手在与京东原有的“超级百亿补贴”基础上,又推出了自己的额外补贴,号称“双百亿补贴”,包括快手电商新晋代言人张雨绮、知名主持人华少、快手主播辛巴和娃娃等均在当天专场开卖京东商品,全天实际支付金额14.2亿,其中张雨绮首秀即斩获2.23亿。
字节跳动电商、快手电商,又成为一个搅动市场的新鲶鱼?会不会像拼多多一样崛起,让人浮想。
掉队直播带货
事实上,这几年,互联网巨头的流量困局已经显现,在流量的争夺下,快手和抖音等短视频给流量获取注入了新的力量——“万物皆可播”,今年疫情之下,直播带货火爆,成为各方集中发力抢夺流量的新赛道。
京东属于传统货架式电商,消费者去挑选商品,如同逛超市一样。而短视频、直播则提供了一个购物的场景,这是传统货架电商无法比拟的。
事实上,早年淘宝遇到这样的瓶颈,但是,很快淘宝推动内容生态建设,将手机淘宝构建成了集商品、交易、分享、互动、视频、直播于一体的“消费类媒体平台”,而京东则有些掉队了。
今年,京东打造直播事业部,以突破流量困局,并于5月27日与快手科技签署战略合作协议,在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开深入合作,共同打造短视频直播电商新生态。相比于直播起步较早的淘宝和抖音,京东无疑是慢了一步。
刘强东是由零售起家,对于互联网流量思维,可能并没有那么敏感的意识,这些年,他一直坚持的自己的初衷,通过自建物流,打造京东供应链,给客户极致的体验。
这种逻辑是可以理解的,因为过去中国的电商,大多是借助别人的物流体系,质量参差不齐,直接影响电商的消费和体验。
早在2007年,刚刚完成2000万美金融资的刘强东在董事会上宣布,未来几年将投入10亿美金搭建京东自己的供应链体系,即自建仓储、物流,当时很多同行都觉得刘强东“疯了”。
2014年,国内互联网发展大环境中其实充满诱惑,尤其是移动终端的普及,充盈着流量的红利,而京东拿到赴美上市募集到十几亿美元的资金后,并没有投向流量,而是选择继续投资建设物流基础设施。
自建物流,这种重资产模式,有些不符合互联网企业的轻资产模式,而刘强东坚持了数年,直到2019年第二季度财报会议上,刘强东才称京东物流在努力多年后已接近盈亏平衡点。
截至2019年底,京东的物流基础设施布局覆盖了几乎所有区县,在89个城市建设了700多个仓库,拥有132200多名配送人员和43700多名仓储员工。
这一次赴港上市招股书,京东募集的资金主要是用于投资以供应链为基础的关键技术创新,进一步提升客户的体验和运营效率。
也就是说,刘强东的一个理念,京东贯彻执行了十几年。
京东经常会提到三个关键词“体验、成本、效率”,这被誉为京东经典的倒三角理论。京东零售集团CEO徐雷接受媒体采访时曾表示,“如果用户体验出问题,成本你给我降到十分之一也是灾难性的,保障用户体验前提下的成本下降才可靠。”
电商江湖硝烟又起
这十多年来,物是人非,人来人往,很多电商公司倒了,但京东越做越大,这可以说归功于其坚守的成功,也是对零售的判断。
但是,京东也错过了许多,比如下沉市场、短视频、直播等风口。每次风口来了,京东又开始模仿、跟随,而不是自己创新来引领潮流。
这点,刘强东在今年5月19日京东集团老员工日的致信中感叹:京东由行业惧怕的对象变成了跟在别人背后什么都学竞争对手,京东开始迷失了自己。但是,刘强东在信中依然坚持,做“以供应链为基础的技术与服务企业”,于是,这就有了京东赴港招股书关于京东的定位。
在京东,刘强东掌握了绝大多数的投票权,可谓是一言九鼎。刘强东与京东的深度捆绑,当关键人物出现问题时,就像明尼苏达州事件一样,整个京东都遭遇危机。2018年,事件发生后,京东遭遇舆论与业务的双重寒流,当年第三季度,京东年活跃用户数量首次出现环比负增长。
京东的体制,不像阿里的“十八罗汉”以及合伙人制度,刘强东的接班人选寥寥,抗风险能力相对低。同样,这种体制在公司发展上,就是刘强东代表了公司的发展 、决定了电商的方向,不可否认的是,刘强东有着超前的战略眼光,但个人总是有局限性,不能预判出所有的方向。比如,刘强东就没有预见下沉市场、电商内容生态、直播带货风口等,作为头部电商的京东直到今年才开始大力建设这些领域。
刘强东的继任者徐雷,事实上依然在贯彻刘强东的方向。刘强东曾在一次全集团管理大会上公开表态,“零售集团很多人不服徐雷,但是你们根本没有这个能力当CEO,我希望大家多给徐雷一点面子……谁不服徐雷,就是不服我。”
徐雷在上市仪式上发表演讲称,京东将以二次上市为契机,持续围绕供应链开展技术创新,用科技改变人类生活、改变社会面貌,与整个世界实现共生发展。
京东有京东的坚守,电商有电商的江湖。这个阶段如果再看电商,其核心竞争力变成了流量和供应链,如果流量和供应链能够完美地组合在一起,这那当然不错。从目前来看,阿里淘宝这两者匹配度相对较高,拼多多胜于流量。这三家电商激战之际,又有字节跳动、快手电商入场,可以说,中国的电商格局是否三分天下,还为时尚早。京东归港,但是电商江湖格局远未形成。
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