百度直播电商618发力,两赛道再添变量

摩羯商业评论
直播电商与电商直播正在严重同质化,百度的知识场景直播或将开辟出一条新的商业模式。
– 作者|葛鑫
– 公众号|摩羯商业评论(ID:Biz-News-Booth)
虽然有疫情的影响,但2020的618年中大促,却比往年还要热闹一些。其中最重要的一个原因,就是直播电商群体的加入。
在2019年,直播已经成为电商平台的标配。而在2020年,短视频与直播平台开始大规模切入电商,成为了2020年中国互联网经济的一个最大变量。而在这股趋势之中,体量庞大的百度的加入,为这个变量加上了一个颇为重要的分量。
从4月份传出百度要涉足直播电商至今,百度直播电商的步伐一直较为稳重。但在618之前,百度直播电商的步伐突然加速,整合百度App、好看视频在内的众多百度移动生态资源,准备为消费者贡献一场百度独特风格的购物狂欢。而且在开始的几天内,百度已经实现了单场交易额最高已经突破1000万的直播带货。
百度做直播电商的逻辑是什么?在直播电商红海中的胜算又有多少呢?
这两个问题可能会影响直播电商——目前中国互联网行业最具活力赛道的走向。
01
知识先导,百度的独特定位
百度入局直播其实已经一年有余。但按照百度的风格,其不可能在没有清晰的商业路线图和整体构思之前轻举妄动。
即使如此,百度直播已经在年初的疫情期间给人们留下了深刻印象。
“这应该是我人生中最为黑暗和沮丧的两个月。”
3月28日,朝阳医院眼科暴力伤医事件受害医生陶勇,身着病号服,出现在了百度健康的“战疫直播间”,分享了自己的心路历程,并朗诵了一首自己写的诗,“我把光明捧在手中,照亮每一个人的脸庞……”这一幕曾经让很多人落泪。
实际上,早在启动618电商直播带货之前,百度已开发出丰富的直播场景。除了上面提到的 “战疫直播间”之外,百度还推出了医疗专家科普直播、“水下有什么”直播、“师傅请赐教”系列直播、“下一站,火星”直播、民法典科普直播等,覆盖人们日常生活、学习、娱乐等全场景。
在这些百度直播内容已经初步建立起品牌之后,百度如何做直播电商来带货,则一直被业界所关心。之后,在5月份的两场直播中,百度直播电商的模式开始浮出水面。
第一场直播,是在5月15日进行的李彦宏与樊登就《家·书》主题进行的对话。直播结束时,共有超过927万人进行了在线观看。
不止是围观规模大。这场直播一出现,就好像一股清流,在隔壁的罗永浩扯破嗓子喊5折,对面的董明珠忙着从“翻车”到“翻盘”的时候,李彦宏却在跟1000万粉丝“讲故事”,这本身就是一个颇具话题性的新闻事件。其实这也可以理解为是一场直播电商,因为学霸李彦宏不但推荐了一套书目,而且详细解释了为什么这些书应该读。这是免费给当当和京东图书带货。
第二场是在5月27日,百度App做了一场名为“宝藏湖北”的公益带货直播。这场直播带货的最大亮点,并非是襄阳高香茶、洪湖莲藕、荆州鱼糕这些湖北地域特色的美食,而是包括71岁的湖北省博物馆001号志愿者讲解员、被誉为湖北省博物馆“第五件镇馆之宝”的胡昇、襄阳古城管委会文化旅游办公室主任方莉等在内的湖北地方文化名人、政府官员,纷纷参与到了这场长达12个小时的直播活动中,把这场带货直播打造成了一场品味颇高的文化之旅。
在618期间,百度推出了一系列直播带货活动,如“好物奇遇季”、“宝藏四川”、“行走的文明”等。无论主题如何不同,这些场直播与其他卖场式直播都有一个明显区别,就是百度直播主要通过知识和文化场景的营造,让用户一边get知识、一边拔草好物。
比如,在“618好物奇遇季之壹仟俩黄金专场”直播活动中,百度就还原了壹仟俩黄金的生产加工过程,通过介绍黄金设计、生产、工艺方面的知识干货,吸引了近230万人次观看以及大量用户下单。
经过半年的观察,笔者看好百度的这种独树一帜的直播电商思路,原因有两个。
首先,从电商直播到直播电商,电商平台、短视频与直播平台,以及KOL与KOC,他们的互动越来越频繁,但随之而来的同质化趋势已经非常明显了。
这颇似当年的微博战争,几大平台搞来搞去,最后是KOL与KOC赚的盆满钵满,而平台则赔本赚吆喝。实际上,在今年上半年,无论是电商直播也好,还是直播电商也罢,除了独家签约KOL外,从营销模式到商品品牌的同质化已经非常严重了。
在笔者看来,至今仅有两家直播电商走出了特色道路。一个是快手,依靠独特的老铁文化实现了较高的带货效率与品牌忠诚度,在抖音上“翻车”的董明珠也是在快手上实现了“翻盘”。另外一个,就是此次618期间开始发力的以知识为先导的百度直播。
不久前,李佳琦和薇娅在央视《对话》栏目现场,也一致表示,直播电商已经不是价格战的时代了。因为消费在升级,顾客的经济能力在变强,他们会从追求9块9的平价,到追求消费体验和服务的提升。
而这正是百度直播电商的机会。实际上,知识付费的风口一点不比直播电商风口小。可以说,百度走的这条直播电商道路,是完全有可能跨界破圈尔的。
其次,百度的生态资源变现效率要比普通的流量变现高。
在中国互联网产业发展的20年历史中,从不缺流量明星,它们你方唱罢我登场,绝大部分最后要么成为巨头的附属品,要么消失于人们的视野之中。当下的直播电商群体中的绝大多数也是如此。
然而,这样的流量明星,最后都是要么成为巨头的附属品,要么从人们的视线中消失。这是因为流量迟早有触顶之时,如果流量不能与自身的基因优势有机结合,更精确地说,如果流量明星不能打造出一套属于自己的商业化中台,那么迟早会落入微博陷阱。
而反观百度,其内容体系仍然是中国的顶级存在,如果再加上海量的用户搜索大数据,必然会产生基于内容的巨大商业价值。可以说,百度直播电商选择的知识先导这条路,是一条与百度基因有机结合的正确道路。
02
百度的2020可能性
一个已经诞生4年的行业,去年开始被赋予了某种魔力,各种产业势力趋之若鹜,不断突破人们的想象空间。
而百度今天的姿态,却不是高调入局,而是躬身入局,体现出了一种自信。百度的这种自信,来自于百度的三大生态优势。
首先,百度已开发出丰富的直播场景。2020年以来,百度直播先后推出“战疫直播间”、医疗专家科普直播、“水下有什么”直播、“师傅请赐教”系列直播、民法典科普直播、宝藏湖北慢直播等,覆盖人们日常生活、学习、娱乐等全场景。同时,在618期间,百度还策划了“行走的文明”、“宝藏四川”以及宝宝知道、好物奇遇记等多场直播。
其次,百度在内容生态上有先发优势。资料显示,百家号创作者已突破300万,好看视频有80万媒体机构及PUGC创作者,而百度知识类产品则拥有2.2亿内容创作者、6万合作机构和5万专家学者……这意味着百度拥有强大的内容生产能力,能够满足图文、视频、直播等不同类型的内容需求。同时,百度在今年的万象大会上宣布推出聚能计划和百川计划,全力扶持内容创作者,打造优质内容。
再次,虽然不走简单粗暴的流量变现路线,但百度的流量仍是百度直播电商的最大优势。实际上,百度的搜索至今也是中国互联网产业的超级入口,百度App日活目前已突破2.3亿,人均使用时长增长30%,智能小程序的月活跃用户数目前也达到5亿。而海量的搜索需求,能够给予百度直播带货更好的流量支持。同时,百度通过对用户在搜索时表达的诉求洞察,组织和推送更有针对性的直播内容以及相应的商品和服务,能够更加精准地满足用户的需求,从而增强用户黏性。
正是基于以上三大优势,在推出百度App 618频道之后,百度才公开说出了“打造从搜索到商业服务的生态闭环”的战略目标。
从实现闭环来看,百度通过对用户在搜索时表达的诉求洞察,从而组织和推送更有针对性的直播内容以及相应的商品和服务,并完成带货,实现了对内容、直播和电商的打通。综合来看,知识型直播的独特定位,使百度在直播带货上,更注重场景的打造和消费习惯的培养,更具有长期主义。
在2018年和2019年,百度倾注了大量的资源布局移动生态。目前,以百度App为代表的百度移动生态已经成为中国最大的以信息和知识为核心的移动生态,兼具规模和协同效应。
随着生态的进化与成熟,在生态底座之上进行新的商业模式探索,是百度在2020年最重要的战略目标。而避开价格战和同质化陷阱的百度直播电商,正是这种探索的重要落子。鉴于百度的流量和影响力,其探索成功与否,都将深刻影响中国市场的直播与电商两个赛道。
此外,百度投入资源耕耘多年的AI业务群,也将在2020年迎来一系列产品的价值回报。对于百度来说,2020年很可能是一个收获满满之年。
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