电商的三国时代:不断进化的创新演变

2020.06.21电商的发展,一头要把握流量,一头要把握供应链。
文 | 杨怡婷
编辑 | G3007
一年一度618,今年你又买了啥?
仍在持续的疫情可能稍微消减了人们购物消费的热忱,但是在淘系电商、京东和拼多多三大巨头的促销拉动之下,今年618的战况仍然激烈。
我们先来看下各家战报。
阿里巴巴公布,天猫618消费季的累计下单金额6982亿元。而根据《618淘宝直播创新报告》显示,天猫618期间,淘宝直播的开播场次同比大涨123%。品牌、商家的自播正在崛起,开直播的商家数量同比增长160%。在成交破1亿元的淘宝直播间中,60%都来自品牌、商家自己的直播间。
京东的公开数据是,从2020年6月1日0点到6月18日24点,京东平台累计下单金额超2692亿元,创造新的纪录。根据京东的大数据显示,618期间多达187个品牌实现下单金额破亿,也成为了国内外品牌最大的增量场。
拼多多似乎并没有公布具体的成交额数据,但是平台订单数也是增长迅猛,在618期间订单数突破10.8亿笔,19日0点前订单数超11亿笔,GMV同比增长超过了300%。
如今电商行业如火如荼,自1997年国内人民开始接触互联网到现在,国内网民数量已经达到了9亿多,其中,网购用户数达到了7.1亿,占所有网民的78.6%。在疫情影响下,电商行业仍保持正增长,表现出很强的韧性,并且进一步加快了电商的渗透速度。
对电商企业来说,一头是流量,一头是供应链,共同推进电商平台的发展迭代,龙头企业更加需要不断把握流量趋势、加强供应链,稳固行业地位,同时向科技、服务领域扩张,打开成长空间。
重读国泰君安在近期发布的《电商行业专题研究:创新永不止,三强各千秋》研究报告,对于理解三大电商平台的异同,缕清发展脉络,梳理战略方向,还是很有益处。
01阿里巴巴:目标是科技巨擘
目前阿里巴巴的核心商业地位非常稳固,其凭借淘宝、天猫笑傲电商江湖,流量护身内力十分深厚。阿里巴巴营收仍持续高增长,从FY2013的345亿元增长到FY2020年的超过5000亿元,7年的复合增速接近47%。
公司核心商业的发展从早期B2B贸易服务,衍生出C2C模式的淘宝聚焦流量,再到天猫B2C的品牌化升级。在搭建三大基础设施,即支付宝、阿里云、菜鸟物流后,于2016年开启新零售转型,又进入新一轮流量挖掘时期。
核心商业是阿里巴巴近些年发展的最强引擎,其国内零售占比已近八成。同时,阿里用户数持续增长,截至2020年3月,年度活跃买家数超过7亿;同时阿里作为国内电商龙头,用户信任度高、粘性强、复购率高,使得用户年度消费额持续提升,并且遥遥领先同行,FY2020超过9000元。
盈利能力强,增长快,FY2020 EBITDA超过1500亿元,Non-gaap下的净利润也达到了1325亿元,强大的盈利能力为创新业务的投入提供了充足的弹药。在核心零售业务的强力支撑下,阿里继续加大面向未来投资,并在云计算、新零售、金融科技、物流、海外业务等多方面取得了相当成就。
如成立于2009年的阿里云,经过10年的发展,已经成为国内公有云市场绝对的龙头,占有近一半的市场份额。FY2020云计算业务收入增长62%至400亿元,连续两个季度营收超过100亿元。云计算前期投入巨大,但规模效应很明显,后期盈利能力才很强,参照亚马逊的发展,报告认为阿里云有望在未来打开阿里的成长空间。
02京东:开放服务潜力大
2010年,上线POP平台,开展第三方业务;2014年推出京东白条;2015年推出全球购,2017年开放京东物流;2020年回归港股上市。目前,京东不断提升效率,持续丰富品类。
报告指出,京东的经营战略目前以自营为核,通过服务变现,打造零售生态圈。通过积极推动“小集团,大业务”的转型,盘活资源、发挥组织活力,为多元业务的发展保驾护航,实现持续性增长。以京东零售、京东物流、京东数字科技三驾马车齐头并进,向全零售形态升级。
在2018年,公司宣布进行组织架构调整,京东商城将划分为前中后台,此次架构调整有利于中台提炼各个业务条线的共性需求,突出中台力量。最终京东实现服务收入占比不断提升,盈利能力持续改善。
2019全年公司净营收5769亿元,同比增长24.9%,其中网上直销收入/服务收入分别为5107/662亿元,同比+22.7% /+44.2%。2020Q1净收入1462亿元,同比+20.7%;其中网上直销收入/服务收入分别为1300/161亿元,同比+20%/+30%;其中物流及其他收入同比+54%至64亿元。
公司2019全年GMV达2.1万亿元,同比增长24.4%,年活跃买家数达到3.62亿,环比大幅增长2760万,创12个季度最大增幅,新增用户中三至六线城市占比超70%。2020Q1年活跃买家数达到3.87亿,环比增长2500万,同比+25%。
报告指出,目前京东明确自身定位于“以零售为基础的技术和服务企业”,将可盈利、可持续作为业务梳理和新业务拓展的价值导向。2019京东服务收入达到662亿元,2020Q1京东服务收入同比+30%达到161亿元,其中物流及其他收入同比+54%至64亿元。
未来京东的开放服务将打开更多成长空间。
03拼多多:高性价比为核,
通过微信流量奇袭
成立四年的拼多多,是电商行业中,近几年出现的异常精彩的奇袭案例。
拼多多成立之时无论淘系还是京东都已经非常强大了,但依靠微信坐拥的巨大流量以及对“五环外人群”需求的深度挖掘,拼多多从两家电商巨头口中硬生生抢下了一大批用户。
2019年年中,拼多多推出了百亿补贴的计划,通过对高端人群喜爱的茅台、iPhone、高端护肤品等品类进行持续补贴,就是国泰君安在报告中所指出的,拼多多仍致力于为更多人提供高性价比的产品,通过补贴、扩品等多种方法吸引用户,用户数量持续增长;同时加强品控和合作,提升用户信任,年度消费也不断提升,推动了营收增长和盈利改善。
公司2019Q2-2020Q1合计GMV 1.16万亿,2020Q1单季度GMV3026亿元;APP平均月活4.87亿,年度活跃买家达6.28亿,同比+41.7%,环比+4290万;每位活跃买家年度支出为1842元,同比+46.5%。
公司GMV的快速增长也推动营收高速增长,在线营销服务收入54.92亿元,同比+39%;交易服务收入10.49亿元,同比+76%。总的来说就是广告收入仍为拼多多的核心,公司货币化率较为稳定。
目前,拼多多仍处于亏损当中,其中很大一部分原因是受到了巨额补贴的拖累。公开数据显示,拼多多2020年第一季度的净亏损为41.19亿元,上年同期净亏损为18.77亿元。不过公司创始人黄峥在2019年对亏损的问题就曾回答说:
“因为进入了赛场,这个小大人(指拼多多自己,编者注)随时具备了产生收入和随时赚钱的能力。同样的,现在的拼多多也具备了产生大额营收的能力,当前的短期开销和营收只有很弱的关联。账面上的短期费用(我们认为相当一部分是具有价值的投资)也有极强的随时可调性。我想,拿“储蓄罐”里的钱去存定期恐怕不是一个好主意。我们在相当长的一段时间内将不会改变现在的经营策略,将持续聚焦在企业内生价值上,积极寻找对长期公司价值有利的投入机会,即使这些投入按照会计准则会被记为大额短期费用。”
结 语
正如报告所总结的,电商的发展,一头要把握流量,一头要把握供应链。
流量是电商平台崛起的基础,无论是平台型还是自营电商,有了流量才能有GMV,才能有收入,但获客是需要成本的,所以紧跟时代,把握低获客成本的流量入口至关重要。
另一方面,获客之后就是留存和复购,这就有平台的商品质量、服务体验、品类数量、性价比等多方面综合决定了,而这些的核心其实就是对于供应链的管控能力。
如今,传统电商获客成本不断提升,社交电商获客能力强,并且新模式的出现推动用户购物模式发生变化。社交电商实现了搜索式购物到发现式购物的转化,用户更倾向主动分享物品。
而电商新模式的背后是流量新入口的涌现,通过社交拼购、社交分享等熟人社交,网红电商和专业推荐等新模式,电商行业实现了渠道下沉,这些直播电商增势迅猛,带来大批新流量入口,推动了行业变革。
尽管电商行业特点明显,但是龙头电商淘系、京东、拼多多三者的经营特点和发展战略仍有很大的不同。
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