C2M或成各大电商平台新战场

移动互联网发展基本成熟,大规模进入“存量竞争”时代,同样发展比较成熟的还有电商。
在此之前,无论是精准狙击三四线下沉市场的拼多多,还是一直力争上游的淘宝天猫和京东,现在确定都在朝着对方的阵地挖人,希望抢到更多流量。
近来,拼多多聚划算推出“百亿补贴”,向一二线用户抛出友好,正品的橄榄枝,京东上线了“京东拼购”在守卫阵地的同时,也铆足了劲想从对面阵营分一杯羹,但这些似乎远远不够。
于是,电商巨头们将目光投向了C2M。
C2M是英文Customer-to-Manufacturer(用户直连制造)的缩写,是一种新型的工业互联网电子商务的商业模式。这种模式由于能够直接让消费者对接到工厂,所以使得商品价格大幅下降,销售成本也随之降低,可以吸引到更多下沉市场的用户;除此之外,这种模式能够满足部分小众消费者的定制化需求,也能够引导其走向更深层次的消费。
2019年“双11”,联想、惠普、戴尔等品牌与京东通过反向定制(C2M)打造的游戏本和轻薄本就广受好评,取得了喜人的销量成绩。
基于不断增强的大数据分析和归结能力,电商平台在精准聚焦用户需求方面也做得越来越好。从各大平台官方数据来看,合作工厂由于采取采取其产品开发建议以及定价建议,销售量呈不断上升的趋势。更重要的是,按需生产有效减少厂家库存。看起来这似乎是双赢的经营策略,但现实却很骨感,理想和现实的差距就在于电商难以整合制造商持有的资源,中间环节约等于断掉,另外,工厂很很难优化柔性供应链。所以,在电商仍然在互相抢流量的时候,C2M真的能够成为巨头们进军下沉市场的“催化剂”吗?电商巨头掘金C2M最近几年,C2M模式脱离了小众化,成为各大电商平台争相搭建的新型电商模式。电商巨头表示,希望通过大数据分析对用户需求进行更准确的定位,使得用户个性化定制方面需求能有更大的提升,从而为工厂提供有效的定价建议和产品开发导向,做出让消费者更加喜爱的产品。小编了解到,各个电商巨头中,京东是最先开始C2M模式的。凭借在3C品类的话语权,京东于2017年与联想、惠普、戴尔等数码品牌达成反向定制合作,这些品牌在引导下开始开发针对游戏宅男的游戏本和针对商务人士的轻薄本。在这一阶段实验成功后,京东又与家电和手机品牌达成合作,通过大数据分析定制了游戏手机、阅读手机甚至还有美颜手机等等。从京东发布的双十一数据也能看出来,这些反定制的产品销量同比增长基本在3-5倍之间。相比于京东早早将目光锁定在品牌商工厂,拼多多则是将眼神分给了品牌的中小代工厂。2018年底,拼多多率先推出“新品牌计划”,计划扶持1000家中小行业工厂,同时提出要去掉品牌和渠道售货的溢价,旨在让消费者用最少的钱买到更优质的产品,是巩固拼多多在下沉市场地位的一种措施。小编手中的资料显示,与拼多多合作的一家知名品牌代工厂用贴牌产品1/4的价格获得了大批下沉用户。拼多多的一战成名使得京东加速上线了“工厂直供”引进小工厂,也让淘宝和苏宁易购等电商品牌抓紧时机进军下沉市场。随后,淘宝就出现了“天天特卖”,在招商宣传中特意强调工厂参与。2019年7月,聚划算旗下天天特协同阿里云升级C2M数字智造系统,计划3年内完成对10000家天天特卖工厂的智能化改造。19年底,淘宝成立C2M事业部,由阿里巴巴副总裁汪海兼任总经理,双线汇报给蒋凡和B2B事业群总裁戴珊,从而更好制定策略,指引方向。前同一阶段,淘宝还上线了以C2M为核心的淘宝特价版APP。身为电商巨头,淘宝这一系列举措不可谓不重视。同样的美景东也表示未来3年内将发布大概1亿种C2M新品产品,并预计反向定制产品以及独家新品成交额能够达到10000亿人民币。当前,C2M已经成为各大电商平台重点推广的项目。借助C2M进军下沉市场但其实C2M 并不是仅两年才火起来的,必要商城创始人早在2013年就提出这一模式,是什么原因导致它在2019年才爆发呢?电商分析领域的专家在接受小编采访时说道,“首先,在现在这个阶段,大众的消费能力普遍提高,加上新一代年轻人对个性化需求提高。第二,电商平台在大数据基本已经发展完善的今天能够更精准的捕捉到用户的需求,实现个性化推荐,以此为窗口,收集同类喜好的消费者,从而形成反向定制(预售模式)。最后,制造商能够及时回馈这些需求以前大规模大批量的生产提供不了用户的个性化需求,但如今,工厂在柔性生产方面已经做得大有进步。”市场的成熟+供应链的应变能力+消费者意愿上升,这是C2M在近两年势头上升的关键因素。不过这也许仅仅是其中一部分原因,作为资本他们要盈利,所以更关键的原因是,他们要通过C2M模式打通下沉市场。市场下沉一直和低价销售捆绑,而C2M无疑实现低价一个很好的途径。其实无论是传统的零售还是电商线上供应,中间都存在很大的利润(品牌和渠道溢价)。在C2M平台从业多年的黄少菁告诉小编,“巴黎世家、斯凯奇这些大品牌具有很高的品牌溢价,他们的生产线成本可能也就100来块,但是能够卖到上千元,就是品牌溢价。他们卖的不是质量,是品牌。而买的人一部分也是为了这份虚荣心。”出了品牌溢价,渠道溢价也大大提高了商品附加值,零售供应链进行分销、电商运营中品牌方、获得授权的运营商这些都会增加商品价格。C2M模式好处就是能够减少中间不必要的溢价,最大程度利好消费者,使其获得价格优势,这样电商平台就能够争取到更多下沉市场的消费者。以下为供应链的对比,C2M模式占据明显优势:根据各大电商发布的官方数据,可以看出C2M确实正在一步步拉动平台成交总额。“双十一”期间,,京东PC类反向定制产品GMV同比增长4.91倍,提到过的阅读手机游戏手机销量增长300%。而淘宝主要成果体验在今年的三八大促,订单量在活动期间增长370%。拼多多表示称与其合作的家卫士采用C2M模式后,收获了一大批下沉市场用户,2018年底——2019年上半年,仅扫地机器人销量就超过30万,其中绝大部分订单来自下沉市场。最近,淘宝也表示,未来三年,升级完成的1000个产业代工厂会升级为产值过亿的“超级工厂”,将为企业创造100亿的订单,并且将在全国范围内打造10个产值过百亿的数字化产业集群。如此,不难发现,电商巨头在C2M方面的投入,但是制造商资源整合依然是一个问题,也需要各平台为消费者交上一份满意的答卷。工厂不仅要考虑的AI技术平台的成熟,以确保能够为自己提供准确的消费需求,还要考虑第三方平台是否可以在自己的行业领域对消费者产生影响力。例如,在3C赛道的工厂企业可能更愿意京东合作,但一个服装厂产品类别的工厂会更倾向于与淘宝合作。诚然,C2M已经成为电子商务巨头进入下沉市场的催化剂。然而,C2M模式是否能真正顺畅通过,并引导消费者走向更深层次的消费呢?C2M不是想做就能做尽管整个电商行业都对C2M展现出巨大热情,但事实就是,短期内,真正完善的C2M模式不可能实现。“在搭建C2M模式上,整个行业都还不够成熟,现在没有哪个平台能拍着胸脯说自己能做到极致的个性化,还是要在收集整合了一部分人的需求后才会量产一批产品,毕竟这关系到成本问题,需要圆形冰箱的客户,无论怎么说还是少的,如果单为一个客户定制,那么成本就会很高,能承担这个成本的客户也是非常有限的。”一位专业人士对小编解释道。这也是行业推动柔性生产的重要原因。与传统生产的刚性生产相比,柔性生产需要突破批量生产的品种单一,实现灵活应对消费者需求。然而,对于从业者来说,真正实现C2M太难了:“现在电商的确致力于发展C2M,但工厂尚未改变批量生产的模式,现在很多电商都在做C2M,但与其合作的工厂都没有改变批量生产的模式。不过,由于电子商务平台的大数据分析,工厂管理可以分析什么样的产品具有流行风格的质量,然后使自己的生产和营销更加安全。但这并不是灵活的供应链,最起码在现阶段,没有哪个工厂会愿意为了极少数消费者的需求改进生产线,一套设备好几十万,划不来的。”也就是说,如果工厂能够实现消费者的个性化需求,进行标准化生产,那么C2M可能成功。比如阿里巴巴这种工厂资源比较丰富的平台就有能力实现这个目标。把特殊需求分开生产,平台累计数据越多,越容易开辟单独的生产线。每种个性化都有专门的工厂负责,这样减缓压力的同时还能满足不同消费者的个性化需求。淘宝当下的行动也能看出来他很重视上游厂商资源。比如,拼多多在进行“新品牌计划”招商时,对相关工厂就提出了严格的要求:供应链必须完善,在区域市场中竞争力要足够突出;长期为国外一线品牌代工;转型后,在内地能够稳定发展。相对于拼多多的高门槛,淘宝和京东条件均有所松动。阿里巴巴副总裁、淘宝C2M事业部总经理汪海曾向媒体表示对合作工厂没有什么特别的门槛,“只要对方具有优质生产能力,我们都会想办法与之取得联系。这也是入驻我们的核心标准,就是我们只关注你在这个领域的专业度。”虽然淘宝的门槛低,但他极其注重在柔性生产环节的生产能力,这是打通C2M的关键要素。目前,许多电子商务平台工厂面临着不能满足需求的问题。例如很多爆款都开启预售模式,工厂如果一直无法出货,消费者就不愿意等待更久,导致退单。如果生产能力跟不上工厂太多,那么C2M降低库存也就成了空谈。“工厂一般是根据电商给出的数据先生产一批,然后接单预售,不然延迟发货就会被退款。尽管电商为工厂提供了数据,可以避免大部分产品积压,但毕竟不是定制模式按单生产,所以零库存已就很难实现。虽然各大电商公司的C2M与消费者期望的完全满足其个性化需求之间还有一定的距离,但它已经在一定程度上惠及了产业链中的消费者、工厂和电子商务平台。电商巨头通过亿级消费行为数据,对用户需求进行了精准定位,并为工厂提供产品研发建议和定价指导,这大大缩短了产品上市时间,且在低价的大前提下,电商更深入的挖掘到用户需求,还提高了平台销量。不过,在真正通往C2M的路上,各大电商巨头还是要在上游工厂资源方面狠下功夫。毕竟,完全的柔性供应很难实现,需要平台和工厂拧成一股绳。至于谁能领先一步,就看电商平台的数据挖掘能力和营销策略到不到位了,只有万全准备,才能吸引更多优质工厂,实现双赢甚至多赢。

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