腾讯再续电商梦,这次是携“复仇者联盟”压境!

后台回复品牌免费获得《50本品牌营销必读书》作者 |李大为 来源 |互联网品牌官
背靠巨大的社交流量福利,马化腾一直存有觊觎电商的野心。
腾讯最早的电商动作可以追溯到拍拍、QQ商城,不过随着后来入股京东,这两个亲儿子,连同易迅网打包送给京东,而后面的电商动作更是毫无起色。
不过,这些年,腾讯虽然没有直接染指电商领域,但却以投资人的身份逐渐蚕食电商地盘。
继前段时间推出“小鹅拼拼”后,腾讯这几天又发力QQ电商,而且这次与往日不同,不仅一次性推出三件套,而且是携腾讯系“复仇者联盟”大军压境。
此外,更是不放过微信电商,新上线“群小店”功能,为小鹅拼拼助威呐喊!
频频发力电商的腾讯,此次的电商梦把握有几许?
再续QQ电商缘
腾讯奠出“三件套”组合拳
提起QQ,大家都不陌生,毕竟很多人都曾是QQ的原住民。
QQ作为即时通讯工具,可是马化腾的一项“伟大发明”,腾讯曾基于QQ流量优势,推出拍拍、QQ商城等电商平台,但都无一而终。
继基于微信社交生态,低调推出“小鹅拼拼”之后,腾讯选择再续QQ电商缘。
虽然,当下大部分人都已迁移到微信新阵地,但QQ仍以丰富性和功能性,特别是游戏功能,吸引了不少00后年轻消费群体。很明显,这是腾讯看中的。
其于QQ生态,腾讯一口气推出电商“三件套”组合拳,看来此次决心依然。
第一拳是QQ惠购小程序,这是一个小型电商平台,和“小鹅拼拼”形态颇相似。不过,打开QQ惠购后,我们发现平台上的产品全是第三方平台商品,大部分是拼多多平台商品,同时也有少部分京东、唯品会等平台的商品。
大家都知道,拼多多是业界出了名的低价拼购,QQ惠购直接和拼多多合作,看下主要是打下沉市场。另外除了商品外,玩法也模仿拼多多,即社交电商的玩法。就是用户将商品分享给好友,好友购买后自己就获得佣金,可在QQ钱包中提现。
第二拳是“群橱窗”新功能,群橱窗功能并不新鲜,微博也曾以这个功能发力电商,只是效果不明显。值得一提的是,群橱窗上“摆放”各种商品,群员在QQ群内部即可购买,不必点开外部链接。
第三拳是直播电商,这一点不难理解,毕竟直播带货太火了,京东、苏宁易购、淘宝、拼多多眼下已打得火热,显然腾讯推出直播功能,也是跟随时代潮流大势。
而且,我们发现,腾讯将直播电商的功能设置在QQ入口,位置十分显眼,主播可以在直播界面带货,用户可以直接在APP内购买。
由此可看出腾讯对直播电商的重视程度。
不过,目前这三个功能还在内测中,应该不久就和大家见面。
上线“群小店”功能
借微信群、朋友圈攻社交电商
发力QQ的同时,腾讯也不忘深耕微信电商矩阵。
腾讯上线的“小鹅拼拼”,但从开始到现在,似乎是不痛不痒,甚至很多消费者都不知道它的存在。
归根到底,是腾讯并没有大力宣传,而且小鹅拼拼功能模块十分简单,主要是基于微信生态种草的形式发力电商。可以说,完全不像一个电商平台,以至于并没有激起太大的浪花。
而这几天,微信又偷偷上线了“群小店”功能,似乎是为加持小鹅拼拼而来。
“群小店”,顾名思义就是基于微信群的电商功能,每个微信群只能开通一个群小店,主要是分享和推广的购物模式。
最值得注意的是,群小店和小鹅拼拼是绑架在一起的,想要开通微信“群小店”,用户必须通过“小鹅拼拼”小程序内的“群小店”选项分享入口链接,在群友点击链接后即可正式开通,第一个分享入口链接的人自动成为店主。
简单来讲,就是群小店的产品只能来自小鹅拼拼。
腾讯这招看来十分狠准,将基于微信生态孵卵出来的小鹅拼拼,融入社群运营、朋友圈这些社交空间。
要知道,社群营销可是品牌私域流量池的重阵地,主要通过连接、沟通等方式实现用户价值,营销方式人性化,不仅受用户欢迎,还可能成为继续传播者。
此次腾讯将搬出自家的微信群,借力孵化自己的电商地盘,可谓是下了一个大招。
并且,腾讯将微信群的电商营销发挥到极致,店主不仅通过群友购买获得返利,而且,“群小店”会每天自动发送红包,当群友在群消费满100元还可以开通群秒杀功能,获得更低价格的好物。
频频发力电商的考量
完成社交电商的矩阵拼图
社交生态是腾讯的流量基本盘,也是阿里始终无法染指的流量地。
据腾讯2020第一季度财报显示,微信月活达12.03亿,手机QQ月活7亿,微信小程序日活帐号超4亿。可见,头条系的崛起,对腾讯的冲击仅是变现上面,并没有影响到腾讯流量基本盘。
而当下正处于社交电商的红利期,如果腾讯不亲自下水生个“亲儿子”,借力社交流量发力电商领域,实在有些不甘心。
这也是腾讯频频基于两大社交阵地发力电商的原因所在,而背后更是腾讯实现社交电商矩阵拼图的野心。
当下,一大批00后消费群体接棒80后、90后,成为QQ地盘的新“原住民”,而且这批人群基数庞大,消费潜力也不可估量。
根据腾讯发布的《00后在QQ:2019 00后用户社交行为数据报告》显示,有一半是QQ会员都是00后,每天发布说说的人中也有67%是00后,可见QQ是00后社交的主战场。
腾讯发力QQ电商,正是看中这群日益崛起的年轻群体消费大军。
QQ庞大的人员容量、便捷的管理机制和人性化的交互系统造就了一个庞大的流量池,无疑,基于QQ的电商想象空间还是很大的。
在微信方面,除了推出群小店和小鹅拼拼外,微信还在支付和物流上进行发力,助力微信社交电商生意,形成商品、推广、营销、支付和物流等社交电商闭环。
总而言之,腾讯频频发力QQ电商和微信电商,背后是基于两大生态完成社交电商矩阵拼图。
将社交与电商结合起来,既符合电商平台的发展趋势,也体现出了腾讯“以己之长,攻敌之短”的战术思想。
不过值得一提的是,腾讯虽然存在电商梦,但并没有大力宣传,大概是太过爱惜自己的社交流量,担心电商败坏了用户的好感,得不偿失。
这和小红书进军直播电商的谨慎是同样的心理,所以也可以说,用户流量即是优势,同时也平台进行大刀阔斧开创新业务的绊脚石。
腾讯系——复仇者联盟
对抗阿里系的电商江湖
在电商江湖,存在两大派系即腾讯系和阿里系。
腾讯之前并没有自己的电商,能成为一派,主要得益于以投资者的身份将爪牙伸到多个电商平台,包括京东、拼多多、唯品会、美团等,再加上自身平台体系的微信、微信支付、微信小程序、物流快递进而组成腾讯系电商。
因此来看,腾讯在电商领域并非是单打独斗,或许关键时刻,能够集结众电商平台组成复仇者联盟,携各路大军压境,共同对抗阿里系的电商。
这一点可以从腾讯最近的动作可见一斑,此次推出的QQ惠购,上面的商品均来自第三方的拼多多、唯品会、京东等。
腾讯系——复仇者联盟未来能否有压倒性优势?
先从GMV增长上来分析。
据数据显示,2019年阿里系成交额达6万多亿,但增速仅为13%左右;腾讯系中的腾讯小程序交易额虽然仅为8000亿,但同比增速却达160%,而拼多多表现也十分亮眼,同比增速达113%,交易额达1万多亿;京东交易额达 2.1 万亿元,同比增长 24%。
由此来看,阿里系成交额仍占大头部市场份额,但腾讯系增速更为迅猛,而得益于微信商业生态的成熟,以及社交流量优势,腾讯小程序成交额增速尤为惊人!
可见,腾讯GMV和阿里系的差距逐渐缩小,而从2020年一季度单季度来看,规模就更接近了。
再说流量走势。
移动互联网时代下,淘宝和支付宝圈住了不少消费人群,但是由于微信的流量黑洞又隔绝淘宝,抖音快手们也开始自建商城切断淘宝天猫。
看来,阿里的外部流量资源其实是越来越紧张。
而随着微信小程序商业生态逐步完善,腾讯强大的流量生态将强赋能派系内的电商平台。
然后说物流快递。
物流快递是电商中非常重要的一环,不仅能加强锁定上游供应链,还能加强绑定下游消费者,同时他还能非常有效的限制外来竞争者。
阿里上市后才开始投资物流建设,虽然现在形成四通一达的菜鸟体系,但并未深度绑定物流快递。原因在于,阿里平台单量不过整体电商的一半,四通一达们不可能仅服务淘系。
这无疑给了拼多多、腾讯、抖音等其他电商平台机会。
最近微信也在完善物流方面的功能,其上线“微信寄快递”小程序,支持韵达、中通、百世、京东四家快递公司。这无疑是在和阿里系的“菜鸟裹裹”抢地盘。
总的来看,凭借庞大的社交流量生态,腾讯系电商正在日益壮大,而阿里系的淘宝直播则具有先发制人的优势,两军交战变量很大,最终考验的将是产业供应链的能力。
参考资料:
1.Tech星球,陈乔辉,“腾读内测电商三件套:QQ惠购、直播购物、QQ群橱窗;2020年6月9日
2.走马观世界,走马的汉子,“腾讯系电商发起复杂者联盟,阿里何去何从?”2020年6月11日
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