老国货转型现状:椰树尴尬,旺旺、哈啤已找准方向

随着消费主力人群变化,国内的营销环境也发生了很大改变。在以往,品牌们靠着广告狂轰滥炸就能打开市场,打打擦边球还能赚得更多关注。
但现在,品牌广告品位太低会被嘲笑,如XX直聘;夸张宣传会被举报,如小G茶;打擦边球更会被群起而攻之,如椰树椰汁。一大群传统国产品牌走到了需要重新审视消费市场,改变营销战略的转型分叉口。
它们的转型成效如何呢?品牌君今天就为大家盘点盘点。

椰树椰汁转型尴尬

近日,有微博网友曝光了海南椰树椰汁2019年新包装的照片,瓶身包装为一上围丰满的女明星身穿白色紧身衣,反手拿着椰汁,并配以“我从小喝到大”的字样。这种容易让人想歪的包装和广告,让椰树集团深陷广告内容低俗和虚假广告嫌疑漩涡,椰树集团也急忙发声明否认自己在立“丰X人设”。
不要怪椰树椰汁会在低俗与S情的边缘试探,因为其发展遇瓶颈久矣。据公开资料显示,2014至2016年,椰树集团的营收呈现出下降的趋势,分别为44.5亿元、43.36亿元、40.21亿元,2017年椰树集团业绩有所回升,营收为41.57亿元,不过仍比2015年减少4.3亿元。产值下滑,发展受阻,椰树集团急需转型,这也许就是椰树椰汁的产品定位突然走偏的最大原因。
但是,露骨广告只能博得一时眼球,并不能帮助企业走出困境,希望椰树椰汁能早日找到正确的转型之路。

旺旺不再魔性

拥有旺仔牛奶、旺仔小馒头、旺旺雪饼等“国民零食”的中国旺旺,曾经凭着种类多样的零食,趣味魔性的广告,市值一度达到1700亿港元,曾是中国最旺的仔。
但随着健康饮食风潮刮遍中国,海外进口零食逐渐流行,旺旺市值一年跌去千亿港元,广告也被大众吐槽为“洗脑”“奇葩”“过时”“夸张”等。
2017年,旺旺宣布转型,一次性推出了50多个新产品,并强化品牌新形象拉近消费者距离。旺旺在2017年双十一推出的“搞大了”礼盒,将旺旺仙贝和雪饼放大八倍进行限量售卖,产品一推出瞬间售罄,话题持续发酵。同时,旺旺不断与一些潮牌进行跨界合作,打造年轻化形象,其与上海品牌塔卡沙TYAKASHA合作推出旺仔服装系列,曾经引爆全网。在产品、营销与渠道等多方面转型发力,旺旺如今的业绩已经开始回升。中国旺旺披露2018年中期报告显示,截至9月30日集团收益为92.48亿元,同比增长3.3%,毛利润同比上升1.1%,达到44.5%。

哈啤成年轻国啤代表

作为中国最早的啤酒制造商,哈尔滨啤酒也一度面临着品牌形象日益老化的难题。几年前的哈啤,在不少年轻人心目中只是一个普通、呆板、单调,还有些无聊和土气的老品牌,与戴着大金链子小手表坐路边摊撸串的东北大哥比较般配。
快被百威雪藏的哈啤,幸好选对了转型道路,朝着年轻化一路狂奔,通过国际体育赛事、电竞、直播等活动牵引品牌朝向娱乐化、年轻化、时尚化的转型。甚至在2019年2月初,哈啤联名美国潮牌Pony,推出哈啤时装,登上纽约时装周走秀。再加上哈啤邀请张震岳与MC Hot Dog创作的《一起Happy》宣传曲,畅快淋漓的曲风和朗朗上口的rap,给品牌带来了意想不到的新鲜感与活力,加深了哈啤的年轻趣味形象。如今的哈啤,已经成为了年轻化国产啤酒品牌的代表。

(图片来自网络,请作者与本号联系,以奉稿酬)








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