起底电商造节营销新玩法,看小米有品515购物节的创意之道

对于电商平台而言,造节营销是一种快速建立消费认知的成功范式。如阿里旗下11.11“全民狂欢节”玩法的推陈出新、京东6.18占据年中节点的购物盛宴,各大电商都以节日为名,对消费群体展开轮番轰炸,在短时间内集聚流量,激发大众参与和认同。
群雄环伺之下,小米有品自2018年首次打造515购物节以来,就以用户情感为发力点,从早前品质生活的倡议到有品新生活的价值引领,不断迭代进化、构建起品牌的营销主场。
近期,小米有品就以“生活的每一面,都有品”为主题,完成了一场声势浩大的小米有品515购物节营销。通过一系列体系协同的营销动作,增强受众的黏性和触达力、达成与各大品牌商家的共赢,也让小米有品的节日营销迈向一个新高度。互动H5辐射新奇酷消费群体透传有品生活理念形成声量扩张与品牌感知在流量红利与受众注意力“双稀缺”的时代,小米有品率先从创意互动的层面发力,展开对消费者认知的抢夺,将品牌理念于无形中植入受众脑海。
H5是一种信息承载量丰富、交互性极强的创意形式,符合年轻群体的信息接收和触媒习惯。基于此,小米有品发布了一支创意互动H5,聚焦于运动出行、居家生活、休闲娱乐、个人成长四大生活情境,下沉到居家日常的生活体系之中,与消费者进行互动。
生活插画的视觉感设计、趣味互动的游戏机制,迅速抢占了消费者的黄金5秒注意力,调动起受众的积极性和参与度。
H5在玩法层面,设置了“探索自我隐藏面”的噱头和兴趣点,通过简单有趣的交互玩法,吸引受众前来解锁60种不同的生活技能。在分享环节,则帮助每位参与者生成个性化的生活清单,使其成为一种社交货币,让受众获得一个展示技能的机会,也助推H5在私域流量的裂变式传播。
而H5页面满减优惠券的彩蛋加持,也为小米有品515购物节的促销信息,进行了实效的曝光和引流。
值得一提的是,生活清单具有普适性,能对每个人产生一种“与我相关”的吸引力。小米有品借助H5,点燃大众的新奇酷技能、制造生活仪式感的做法,增强了品牌与受众间的情感链接,也同步开启了大众追求有品生活的动力和热情,让“生活的每一面都有品”这一理念深入人心。
在小米有品看来,品质生活源于大众心底对于科技和美的敬畏,对细节的执着、以及对于挑剔和不妥协特质的尊重。在当代消费主义的逻辑之下,单纯的低价消费已无法长久吸引年轻人,兼具品质和新奇酷感的好物,逐渐成为消费的主流诉求。“生活的每一面都有品”、 “以精品,致敬生活”的主张,是一种顺势而为的价值指向,不仅能满足消费升级背景下、受众对于品质生活的向往;更能以此成为小米有品的价值态度宣言,与消费者达成“懂我”的共鸣,赢得深度的心理认同。创意TVC×品牌联动塑造品质生活共识实现圈层渗透与高效引流
众所周知,在品牌营销过程中,生活理念与产品标签的抽象性,往往很难让大众产生深刻记忆;品牌如何以内容创意与受众达成理解与共情,才是营销破局的关键。而小米有品则依托一支品牌TVC的创意内容,将有品好物与生活方式相串联,与消费者展开一场感性的对话和沟通。
1、首支TVC演绎多样潮酷生活,打造场景化共鸣,强化品质生活共振
短片采用具象生活场景和感官刺激的手法,以“有品有什么”的发问开场,来深化品质生活的印象、也创造出新奇酷生活的多种可能性。
为了烘托有品生活的美好氛围,视频截取餐饮、健身、休闲等居家生活片段,让小米有品与用户之间形成日常强关联和场景化共鸣。“养眼”、“舒服”、“落地”、“对胃口”等潮酷生活方式的大集锦,塑造出感同身受的生活体验,既戳中了当代消费者愿意照料自己、宠爱自己的悦己心理,也满足了朋友家人之间想要共同创造新生活、相互在意的心情。而情景化的内容演绎手法,也弱化了各类物品的功能属性,转而从温度与情感的维度,激发大众的精神需求和购买欲望。
不难看出,小米有品将物质消费上升为一种新奇酷的生活方式,将各类好物作为一种“达成生活向往”的解决方案。这在一方面,启发了受众对于品质生活的思考、塑造出消费理念的共识;另一方面,则彰显出小米有品作为一个精品电商平台,能够提供好物、以及包容和满足各类品质生活诉求的功能性价值。
与此同时,小米有品以微博为发酵主场,通过官微、微博KOL等多端联动的形式,让TVC的创意内容覆盖到更大范围的群体。而#生活的每一面都有品#的话题一经上线,就在短时间内获得1亿阅读量、讨论超7.9万,其影响力可见一斑。
2、多品牌联合背书,打破圈层壁垒,形成最大化传播效应
在TVC之外,小米有品充分发挥自身的社交号召力和资源调动能力,联合各大头部品牌商,共同推出了“有品,有什么?”系列海报。
左右滑动查看更多
海报的调性清新而温馨,极富生活气息;文案作为关键词点缀,一一概括出有品生活的美好特性。作为视频的创意衍生,品牌海报从衣食住行、兴趣喜好等维度切入,将不同物品的功能与品质生活场景无缝融合。既有晚间带你安心入眠的真丝眼罩,也有在室内就能体验户外畅快的家里赛艇,更有陪伴你宅家玩转魔方游戏的无线自然风……透过多品牌共创的声势,小米有品强化了“有品,有什么?”的记忆,也成功激发出不同品牌间的粉丝效应,实现破圈传播。打造小米有品515购物节盛典承接站内外流量实现全链路营销闭环
除了创意内容的理念沟通与告知,在电商2.0的背景下,围绕“人货场”的重构,也成为电商发力的重点。在小米有品515购物节活动期间,品牌从线下宣告、站内玩法、福利等多个维度创新,改变消费者对节日促销的疲态化认知,全面升级平台的趣味购物互动体验。
1、 线下大屏突围+线上购物攻略,开启传播前奏
小米有品率先在线下投放一组小米有品515购物节的户外海报,以线下沟通触点的打造,进行活动宣告,让515节日大促潜移默化间走入消费者心智。
切中“大家宅家已久,求释放”的普遍心理和时间点,小米有品的户外大屏通过简单直白划重点的画风、通俗易懂的文案和个性化的喊话口吻,攻占大众视野,制造出一波传播的新鲜感和话题度。
海报文案精准卡位小米的大促节点,让消费者对小米有品515购物节的活动折扣产生了联想和期待。描金和描红的醒目字体设计,让“515”“折扣力度”等核心利益点得到了视觉层面的强调,并因此输出了“小米有品515购物节,优惠力度大、肆意买买买”的品牌信息与消费暗示,让消费者忍不住大呼有品真是“豪横”。
不同于以往精致、上档次的行事作风,小米有品这一波带有“有粮任性”意味和反差感的直白造势,在当前讲究平等与玩在一起的传播语境下,无疑是赢得人心的一个举动。
而小米有品在线上发布的515购物攻略,则制造出节奏感强烈的视听效果。围绕“秒杀”“5折”等关键词,强化半价节折扣的核心利益点,不仅与线下造势形成呼应,而且为有品站内高效导流。2、站内多重玩法,蓄积平台购物流量池,引爆515声量指数级增长
在玩法升级层面,小米有品更是花样百出。
首先,针对年轻代消费者好奇心强、乐于尝试的心理,小米有品推出一支“再见好奇心”的拆机短视频,以创意定格手法和极度舒适的画面感,勾动受众与品牌互动、获得福利的积极性。
视频开场,就以俯拍镜头和昏黄色调的营造,展现出大家在小时候拆解青蛙玩具的经历,从而唤醒目标群体的怀旧情绪和童年共情。伴随色调的过渡和道具转场,视频在拆机画面之外,抛出了一个有关生活好奇心的问题。
其实,不论是童年玩具重组,还是现在对汽车模型、唱片机等物品分解和组合的过程,都是每个人追寻好奇心、满足好奇心的过程。小米有品洞察到这一点,并以此为核心,采用俏皮的视觉语言、流畅的视频节奏和轻快的背景配乐,展现出“拆机”这件事儿的好玩、也表达出好奇心的可贵。
“因你足够好奇,生活每一面都有品”的主题传递,也由此释放出强大的传播潜力。在潜移默化之间,品牌就借力视频,号召大众来到小米有品这一好奇心聚集的秘密基地,获得每一面都有品的生活。
随之,有品站内推出的爆品点灯的形式,以兼具品质与折扣的一键式商品集合,撬动潜在的消费行为,实现从流量到销量的跨越。而锦鲤红包2.0、红包雨、玩家俱乐部等多重玩法,为有品的购物注入更多游戏和许愿基因、丰富了消费体验,更同步激发出受众的社交分享欲望,完成从单点辐射到全员传播的社交裂变。
针对受众的价格敏感心理,小米有品也涵盖了秒杀、满赠等诸多福利优惠,刺激有品平台后续的销量转化。这一系列站内多元玩法+站外覆盖所形成的传播组合拳,让小米有品515购物节的营销更具趣味性和立体化,并持续放大了活动传播声量、营造出节日的火热氛围。3、以爆品和商户集合,攻占受众货品心智,助推品效协同转化
在玩法和福利布局之外,小米有品在选品逻辑上,更具独到之处。有品在官微推出的一组爆品CP海报,就以拟人化的创意手法,让爆品好物组队出道,在大众面前一一亮相。 左右滑动查看更多
海报配色简洁柔和、设计风格活泼而时尚,延续了小米有品在选品上所坚持的高品质、高颜值、高科技感的调性。而产品间有梗有料的魔性对话,以隔空“互怼”的形式,碰撞出爆品的趣味感和讨喜属性。
例如“朋友,别哭”的金句设定,看似是产品在撒娇抖机灵,其实也是小米有品在不动声色的细节发声里,为消费者埋下了对待生活的积极态度。例如“年轻人谈恋爱时要学会吊胃口”的爱情语录输出,采用一语双关的词汇,有力突显出产品的功能,又树立了一个“情感过来人”的人设,引发年轻人会心一笑的消费欲望。甚至还有“我飘了”等流行语的梗点,也迅速拉近了物品与受众之间的心理距离。
此外,爆品本身集功能性、记忆点和口碑等优势于一身,小米有品的一系列海报选品,也有效集聚起爆品间的流量叠加效应,促进了消费者进一步“买买买”的行为。
左右滑动查看更多
商户组合的系列海报,则以优惠搭配的形式,直戳受众群体的消费G点。“风光无限好,周末家里倒”的生活对比和写实,“呲呲翻腾”的颅内记忆与可爱感,“灿然一新,动动手的事儿”等心理憧憬的调动……小米有品通过一张张看似简单的组合海报,勾画出有品生活的美好图景,也埋藏了“无数个”促进消费和购买的理由。
可以说,结合小米有品515购物节的时间点,小米有品玩转了种草文化及心理,以海报组团放送、爆品清单推送的形式,构建出一条从种草、长草到拔草的一站式转化路径,助推小米有品515购物节的品效合一。
此外,小米有品也充分利用爆品定制化卡片、物流快递盒两大新兴流量入口,深入到大众生活场景,为小米有品515购物节实现了多点、多条线的曝光,促进活动的短平快扩散效应。
营销亮点与小结
纵观此次小米有品515购物节营销,小米有品借力优质的创意内容,达成品牌与消费者的双向沟通;以行之有效的营销玩法,走进消费者的内心;并通过硬核的产品质量与价格,影响大众的消费决策……可以说,品牌造节营销的可圈可点,为电商行业提供了新的价值和意义。
● 深耕平台差异化优势,有效扩大品牌影响力
深耕平台的差异化理念和优势,聚焦B端与C端并行的玩法,小米有品不仅在消费圈层推动“生活的每一面都有品”的理念深入,也借助站内站外、线上线下的全渠道传播矩阵,成功累积平台及小米有品515购物节的活动声量。在深度串联爆品、品牌、商家、营销玩法,打造半价节购物狂欢的背后,是小米有品在新消费时代下对于品牌增长空间的持续探索。●延续节日IP势能,持续积淀品牌资产
成功的造节营销,势必要经历一个可持续积累、可叠加生长的过程。连续三年掀起热潮的小米有品515购物节,已成为一个相对成熟的电商节日。这一节日IP的成型,助力小米有品将营销节奏固定化,并持续强化了消费群体的认知记忆,形成他们的条件反射和消费期待。在此基础上,小米有品后续也将不断延续此IP的营销价值,将其作为差异化竞争的砥柱力量,构筑起品牌的营销护城河、不断巩固自身的行业地位。●消费者、品牌与平台多方共赢,合力推动行业新变化
小米有品515购物节的打造,一方面,让每个消费者在有品平台寻找到潮酷生活好物,满足了各类消费需求;另一方面,也利用平台的资源整合能力,带动商户和品牌以新玩法、新互动,实现自身的业务增长。从消费端和行业端两个层面来看,小米有品让每位消费者和品牌商家都参与到营销盛事之中,达成消费者、各品牌商家与平台的共赢,从而促进了消费形态的新变化、推动整个社会的消费升级转型。未来,小米有品515购物节还将为行业带来怎样的想象空间?值得期待。往期回顾文案的狂欢,2020台湾广告流行语金句奖揭晓!伍佰给聚划算拍了一支土味广告?不,他拍了20年的土味广告!
争议过后,我们与维密广告创意团队聊了聊「性感」
《谁杀死了 Adman ?》第二集,我们十问作者陈耀福!
数英内容涵盖市场营销、广告策划、创意设计、电子商务、移动互联网、新媒体、信息技术等各数字相关领域。

为您推荐

发表评论

邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注