「综艺+电商直播」能产生怎样的化学反应?京东交上成绩单

文/刘兴亮?
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学生时期,还没有「品牌」概念的我,看到那么多产品投放电视广告很不解:打广告有什么用,说得再好我再心动,也不可能现在跑去超市买一个。
而现在我可以说,有用,太有用了。除了做品牌曝光,你还可以在看电视节目的时候,有喜欢的产品就直接购买了。
6月12日晚,京东携手北京卫视在颐和园推出「‘颐’起热爱,就现在」直播专场,北京卫视两大热门综艺IP《我在颐和园等你》、《跨界歌王》正式在线官宣,打造「综艺+电商直播」的全新模式。
在直播期间,耿直甜美的郑爽用海信水墨屏手机唱起了歌;尹正秀出《鬓边不是海棠红》的兰花指,同款护肤套装你买不买;演艺圈老炮儿张国立边剥粽子边跳比心舞,这么萌的前浪让我自愧不如;而京东品牌代言人张若昀更是现场展示小龙虾独门烹饪法,为湖北小龙虾带货……
对这些产品感兴趣?你可以一键了解并在京东上购买,不要太方便!那「综艺+电商直播」的效果如何?用数据说话——3个多小时的直播吸引了941万名观众在线观看,还「顺手」直播带货超2.86亿。
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直播带货在疫情期间宅经济下「催熟」,在各行各业都有些萧条的情况下,直播却焕发了新的生命。我们看到除了专业的主播,很多明星、企业家、地方官员也纷纷开启了自己人生第一场直播带货。
然而直播带货的形式却是大同小异,基本上都在固定的直播间里「叫卖式」地完成货品售卖。这种售卖方式并不适用于所有的品牌。因为目前直播带货卖得快而多,靠的就是在同等产品中价格更低。等到没有折扣的时候,这些品牌商家会发现产品卖不动了。产品的质量和口碑才应该是摆在第一位的,要避免过度促销对品牌造成伤害。
而京东「综艺+电商直播」的方式无疑让直播带货变得更自然。
想想看,我们为什么要去看一个叫卖式的直播带货,也就是一个看纯广告?除了凑热闹,去看很多大佬的第一次,长期来看,肯定是因为价格特别优惠,我能得到好处,才愿意专门去看个广告。
而我们为什么要去看综艺?为了娱乐啊,为了休闲啊,并不是冲着某个商品价格低到离谱才去的。在看节目的时候,看到了喜欢的东西,顺手就买下来了。
直播带货靠「叫卖式」是走不远的,当用户审美疲劳后、当商家「玩不起」后,就是这种直播带货淡出视线的时候了。
京东的这一步走得很有前瞻性,已经向整个行业展示了进阶版的直播带货形式。我相信直播带货在野蛮生长后,越来越多的平台会去优化、创新。
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其实京东和北京卫视的这次「示范」,除了对直播界有影响外,给综艺界也打开了新思路。
以前,综艺节目对赞助商的作用就是提高品牌曝光,有价值吗,有!但效果如何真的不好说。就像我在文章开头说的那样,从我在电视上看到这个品牌到我去购买,中间还差着十万八千里。
而「综艺+电商直播」的方式无疑会更吸引品牌方去赞助综艺节目,「品效合一」轻松实现。
对综艺节目而言,和观众的互动也更加多元化了。以前,我们看着节目里的明星们咯咯笑,我们也跟着笑,只能神交。后来,我们可以发弹幕了,能和更多的人一起在弹幕上咯咯笑。现在以及未来,我们还可以同步买到让明星们喜爱到咯咯笑的产品,以更深入的方式和他们互动,节目制作方也有机会向品牌主更加直观的展现艺人的商业价值。
不得不说,这样的综艺,用户黏性会更强。而且综艺本身的一些衍生品,也会给节目带来不错的收入,可以说是名利双收。
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这次直播还有一个亮点必须要说,直播间放在了中国最具历史底蕴与文化标签地点之一的颐和园,为中国传统赋予了最新潮的形式。
历史告诉我们,任何一种社会变革之中,那个最终能抚慰人心,能给人类带来关怀、温暖和归属感的,都是文化。而京东的这次直播,让传承文化也能变得有趣。
当天直播间明星带货的产品,多以新国风类商品为主,并通过一场旧时皇家专属的「宫廷宴」直播情景,让消费者能够在深具文化底蕴的氛围下购买到心仪的商品。
比如,与时令相关的端午节粽子、酒水以及颐和园新文创、水墨屏手机等商品。通过巧妙的情节设计和特定的场景,在「颐和园」的古典属性上,让商品增加了文化属性,实现了传统与前卫的碰撞,让直播带货成为自然而然的事。
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关于京东的这场直播带货,最后来给大家亮三点:
左一点:
2020是直播带货元年,且随着5G、VR等技术的发展,直播的体验感会越来越好。因此,作为一种销售场景,我认为直播带货这种形式会长期存在,但如果是「叫卖式」直播,热度只会持续1~2年的时间。
右一点:
京东携手北京卫视「综艺+电商直播」的带货模式,让我看到了直播未来的发展方向。中国人含蓄的特质,会让这种目的性不强,看着有趣、买得自然的带货方式走得更远。
下一点:
京东虽然不是最早进军直播的平台,但「综艺+电商直播」的这一布局从某种意义上说抢占了直播带货的先机,不仅对整个行业有示范作用,带领电商直播走向更健康的方向,也给了综艺节目破圈的机会,甚至为传统文化带去了新的势能。
京东这种带货模式未来的想象空间还很大,比如做一期综艺节目——走进互联网学者刘兴亮的家,看看他有哪些科技好物推荐给大家。我的200多件智能产品都等着出镜呐!
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