QQ「三件套」会是腾讯电商的翻身仗吗?

产业作者|黄尘
编辑|谭松
来源|一鸣网
电商是腾讯永远放不下的执念。拍拍网败北之后,2014年,腾讯宣布入股京东,QQ网购和拍拍网被京东整合,也宣告着腾讯的自营电商业务告一段落。2016年,腾讯领投了拼多多的B轮融资;一年后,腾讯又联合京东入股唯品会。如今京东和拼多多已经稳居电商三巨头之列,腾讯通过投资入股的方式,也算是在电商市场背后有了一定的存在感,但是缺乏自己完全掌握的电商产品,还是腾讯心头的隐疾。近日,QQ团队在QQ中推送了一篇名为“QQ惠购,邀您内测”的推文。在拍拍网上线的十五年之后,腾讯内测“QQ惠购”“QQ群橱窗”“直播购物”,以期找回自己在中国电商版图上失落已久的存在感。
QQ机会来了?
在腾讯的版图上,微信自带顶级流量,而曾经的流量巨头QQ,不可避免地衰退。腾讯发布2020年第一季度业绩报告显示,QQ月活跃账户数为6.935亿,去年同期为7.004亿,同比减少1.0%,与月活跃账户数超11亿的微信不可同日而语。与此同时,现在的QQ中00后占比较大,且消费力尚可。根据《腾讯00后研究报告》显示,00后的存款是90后两倍多,而且更加愿意为兴趣消费。
值得一提的是,根据智妍咨询的数据显示,未来五年网络零售额达19万亿元,五年复合增长率为16%,电商依然是渗透率持续提升的增量赛道,到2021年品牌电商服务行业交易规模将达3,474亿元。而根据数据分析公司Quest Mobile统计,目前中国11亿手机用户3成时间都花在微信和QQ上了,大约是在电商里所花时间的10倍。对于如此庞大的市场,不再年轻的QQ,所面对的用户越来越年轻,自然开始按捺不住自己新的应对之策:通过QQ挖掘00后的电商潜力,以此开辟一条新的营收路线,吸引和留住新生代消费群体。
前事历历在目
其实,早在15年前,腾讯就已经在电商领域试水。其旗下的拍拍网搭配财付通,一度成绩还不错,成立一年之后,便与易趣、淘宝在国内C2C平台上三足鼎立。好景不长,拍拍网的增势却并没有持续,还使腾讯错失了在电商市场占位的时机,市场拱手被阿里挤占。不甘心的腾讯在2010年左右又效仿淘宝陆续上线QQ商城、QQ网购,再一次向电商市场进军,然而这时阿里已经抢占电商城头,QQ商城,QQ网购最终还是无疾而终。再之后就是收购易迅模仿亚马逊模式,但最终其在电商领域的各种尝试都以失败告终。2014年在腾讯入股京东以后,则暂时放弃了自身参与电商行业竞争的打算,也直接把与阿里在这一领域的竞争,通过投资的方式押宝到京东和拼多多身上。然而腾讯并不满足,依旧想方设法曲线救国入局电商市场。2018年5月,腾讯通过QQ推出自有电商平台“鹅漫U品”的独立的App和小程序,希望打造泛二次元领域的核心衍生品生态平台。但是由于其并没能在QQ核心的年轻用户群中引发较大的市场反响,一年多时间就低调下线,并入了QQ公众号“看点买买”,成为了一个鸡肋的购物功能。其后腾讯仍不死心,又依托微信这样的流量大户,推出了名为“小鹅拼拼”的小程序,试图打造更轻量化的社交电商,然而类拼多多+小红书的模式,由于入口隐蔽加上算法劣势,并没有让其突围。
电商梦能圆吗?
此次,腾讯选择在QQ试水新的电商业务,显然试图通过勾起00后的购买欲,形成用户画像,再打磨算法,以防重蹈“小鹅拼拼”覆辙,也让QQ能够在腾讯的商业版图上发挥更大的作用。疫情期间,QQ群、微信群中的生鲜等交易激增,但是实际交易购买仍然只能通过小程序或第三方平台进行,流程较复杂,这让腾讯看到了机会。此次内测的“QQ惠购”“QQ群橱窗”和“直播购物”,某种意义上直接对标当下最火的小程序购物、拼购和直播带货功能,尤其将“直播购物”与“我的超级会员”一道放置于QQ的一级入口内,战略地位可见一斑。然而,一方面,目前QQ的电商体系并不完善,当前仍然依赖于京东、拼多多、唯品会这样的第三方平台,仍是充当一个引流者的角色,随着00后逐渐成长,更便捷专业的独立APP仍有可能受到他们的青睐。另一方面,随着这些功能的加入,日益臃肿的QQ也有些毫无重点。这次腾讯借QQ之便利,尝试将商店直接根植于QQ群中,可是无限制地分享QQ惠购等小程序,会不会影响用户体验,这里仍存疑问。再者,电商直播赛道已愈发拥挤。除了电商巨头淘宝、京东、拼多多等,抖音、快手等短视频平台也屡屡造势,甚至连支付宝都要来分一杯羹。这时候入局的QQ,在电商直播上的核心竞争力又在哪里?
结语
拍拍网败北之后,腾讯的电商路一直不顺畅,没有得到满足的腾讯,再度打造这样一个分享型社交电商小程序无可厚非,然而电商山头已立,市场瓜分殆尽,无论是淘宝、京东抑或是拼多多都暗潮汹涌,借着各种大促尽量争夺存量市场。有人说掌握了年轻人,就意味着掌握了未来。此时腾讯在电商市场上的焦虑从花样百出的QQ身上就可见一斑。而QQ作为瘦死的骆驼,利用年轻人的流量辅之以电商盘活,看起来也像是不错的生意。但究竟要如何依靠00后的流量变现,重整自身的电商业务,还要看腾讯的后续动作了。
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