字节跳动成立电商一级部门,与阿里年框合作谈判尚未结束

文 |房宫一柳编辑 |黄俊杰618购物节是一场全平台参与的电商之战。2020年多了两个短视频平台,让战局的合纵连横更加复杂和多变。
《晚点LatePost》独家获悉,就在618前夕,字节跳动成立了电商事业部。这意味着字节多元化业务线中,电商的战略地位显著升级。
此前,字节跳动电商业务原分散在抖音电商中台、商业化部门。此次调整升级后,该部门将作为与今日头条、抖音、游戏、Zero(教育及新业务)、商业化并列的一级业务部门,向字节跳动中国区CEO张楠和董事长张利东双线汇报。
电商事业部将负责抖音等内容平台上,直播中台、电商中台产品、运营、平台规则、品牌商务等上下游链路工作。抖音小店是其重点发展的产品,希望在抖音上再建一个电商平台。电商平台流量及营销工具鲁班电商也是负责产品之一,但不是重点项目。
国际化产品负责人康泽宇(Bob)调任电商事业部,担任事业部负责人一职。康此前负责国际化产品,包括今日头条出海产品TopBuzz、印度版“微博”产品Helo。
此次电商部门成立,扩充的团队多来自原商业化营销团队,其他来自抖音电商中台、以及国际化产品团队。但负责人并未来自与电商品牌营销更相关的商业化部门。一位内部人士告诉记者,这是因为字节跳动组建电商部门,意在让抖音成为新的电商交易渠道,而非商家新的营销渠道。
低调的618、更低调的谈判
此次调整前,字节曾做了相对较长的电商组织架构研究。组建独立部门的决策讨论时间较短,决策层快速搭建了这个由原抖音电商部门和部分国际化产品团队组成的新事业部,赶在618购物节之前一周落地。
此次618购物节成为这个新事业部的第一次练兵。但相比阿里、京东、拼多多等电商平台热闹的主场活动、快手联手京东“联合百亿补贴”,抖音显得相对低调,除了常规直播卖货外,没有更多618平台补贴相关的活动。一位抖音头部主播团队人员告诉记者,618期间,抖音没有提出超出日常合作之外的目标。
一位接近电商业务部的人士告诉记者,字节电商并未将争夺618购物节GMV作为第一目标。
这或许与字节和阿里年框协议谈判有关。2019年,抖音与淘宝签订了70亿元的年度框架协议,其中60亿元广告、10亿元电商佣金。当时,抖音将自己定位为电商生态中的 “流量提供方”,赚营销和CTR(效果广告)的钱。
一年后,双方都有一定的筹码,也都有一定的顾虑。据《晚点LatePost》了解,2020年3月抖音淘宝年框到期后,新的200亿年框仍在谈判进程中。
一位抖音头部主播罗永浩团队人士告诉记者,抖音会邀请合作直播卖货的品牌入驻抖音小店,希望提升商家对抖音小店的入驻率。
抖音小店正在帮助抖音建立自有电商平台,补完整个流量—营销—交易流程。一位接近电商部门的内部人士告诉记者,抖音小店已成为抖音电商交易商品主要来源,占比过半。
一位头部基金分析师告诉记者,抖音、快手等短视频平台到年万亿GMV规模,才可以被视作对阿里巴巴的威胁。但长远来看,抖音快手具有潜力,可能形成类似Google生态下的去中心化电商,即品牌建站买Google流量广告,将消费者引入通过Shopify搭建的独立电商,而不在亚马逊开店、打广告。这对阿里等电商平台生态打击更大。
这也是阿里态度谨慎的部分,卖货是抖音的增量可能,但却是阿里的零和游戏。
短期来看,阿里保有采取强势影响商家的空间。“在服饰、美妆等优势品类上,优势业务的商家出逃,当然不允许,哪怕是可能性,也要扼杀。”一位淘宝电商相关中层以天猫对阵京东为例,对记者解释阿里目前的心态。
阿里需要字节的流量——一位淘宝人士告诉记者,以淘宝直播自有流量池带来的GMV转化,它只是个防御型产品。3亿多DAU规模的抖音是难以被忽视的流量入口。字节也需要阿里,这个字节商业化体系的重要客户。
“把抖音看做是对手还是合作伙伴就很关键了,之前现在还是合作。现在,抖音的电商业务不容易起来,也不好打仗,合作是最好的结局。”上述淘宝相关中层说。
伴随着这场分合未定的商业谈判,字节虽将电商部门升级为事业部,但并未在618活动中突出抖音小店的主体地位。这说明,字节还在将思考电商平台的位置:左边是流量分发平台,右边是交易变现平台,现如今无论短视频平台还是传统电商都在向中间的品效合一平台靠拢。
直播电商:从营销到交易
成立一周多的新部门还顾不上谈打仗。
“抖音电商还在做直播电商策略向的研究,可见的头部主播梯队还没被培养起来,还在理解用户、KOL、货品的匹配。”一位接近抖音电商的人士告诉记者。
字节电商初步目标是2020年底GMV达到2000亿元。以过往数据看,直播电商GMV贡献远大于短视频信息流卖货,要达到2000亿目标,初期仍然得靠直播带货。
一位快手电商人士告诉记者,抖音做直播电商挑战更大,“白牌消费趋势与快手用户匹配。快手主播和用户的粘性、社区属性等要素,以及耕耘了1年多的自有电商平台等,为快手打好了一个直播带货的基础。但抖音从媒体到交易,不是在做叠加,是在做跨越。”
直播电商无疑是当下热点,但用户从看到买的转化效率、商家从中获取的利润可能都被严重高估。这个市场的交易集中在少数主播,这不是一个长尾市场。每天的活跃用户可能并没有达到数千万级规模。
抖音头部主播罗永浩实时观看量大约在20、30万人规模。淘宝头部主播薇娅、李佳琪左上角数字一般都过百万,有时超过千万,这是因为淘宝直播间只显示累计观看人次。“据我们了解,各平台头部主播实时观看人数都在同等数量级。”一位罗永浩团队人士告诉记者。
同时,商家也在探索阶段,不确定是否有动力持续参与直播带货——主播团队以坑位费、佣金为收入来源。这意味着商家在卖全网最低价以后,还要被主播和平台挤占更多利润。
一位抖音电商人士说,多数商家将其作为营销或清库存的渠道,而非主要交易场景。因为在直播用户规模有限,商品、主播用户匹配度不够优化的时候,交易转化效率提升空间还很大。
目前商家和平台都在探索时期。不是所有网红都能成为带货主播,不是所有商品品类都能直播带货,卖货该如何营销、产品该如何支持更多互动及商业变现,都是平台需要思考的问题。
快手、抖音如何与阿里、拼多多、京东等公司竞合,将成为2020年最精彩的商业多样性案例之一。
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