拯救全聚德!电商在行动!

作者:电商君
来源:电商报(ID:kandianshang)
全聚德新一季预亏1亿!
人生最大的悲哀是:眼睁睁地看着你,却无能为力!上周,京城名吃全聚德发布了2019年年报,近几年每一季营收都不见好转的“烤鸭第一股”再次出现业绩下滑:营收15.66亿,同比下降11.87%;利润4462.79万,同比下降38.9%,预计该公司2020年1-3月净利润将亏损9000万元到1亿元。这已经是全聚德的业绩连续8年一直徘徊不前,也是公司2007年上市以来净利润最低的一年!业绩上的“雪上加霜”,也体现在低迷的股价上:如今,全聚德的总市值仅为27.7亿元,相比于2015年巅峰时期的98亿市值,大幅缩水超过70%。同类餐饮上市公司中,在港股上市的海底捞的市值高达1648亿,相当于57个全聚德!而其实只要将海底捞和全聚德作个简单的对比,就会发现全聚德在某些方面的确还需要提高。首先,如何平衡价格和服务。抛开全聚德被不少人诟病的价格有些不能承受不提,毕竟居帝都大不易,作为一线城市的北京的整体消费水平都上去了,只单独要求全聚德这么大的国民品牌走平民路线有些不现实;但是,海底捞在价格上其实也低不到哪里去,但是因为海底捞提供的服务做得实在太走心了,很多人在消费完了后都觉得物有所值,所以,如何平衡价格和服务,是全聚德今后必须解决的重大课题。其次,如何突破品牌老化和本土化创新。多年来全聚德的营收上不去,很大程度上是因为做不到规模效应,即它在北京之外的地方严重水土不服。全聚德2019年财报也很清楚地显示:该年度全聚德的营收构成主要靠华北地区,而且华北地区和第二名的华东地区之间的差距非常之大,说明在本土化创新上全聚德还有很大的提高空间;反观海底捞,他一开始也是立足于四川的地方特色火锅,但是海底捞的精明在于,在保留几个招牌菜的基础上,它还能在走出去的同时不断创新其他地方的特色菜品,不断用当地特色品类征服当地人的胃。但是,虽然全聚德近年来在经营中的确遇到了一些问题,人家毕竟是一家全国驰名的百年老字号:自1864年成立以来,全聚德已经走过了156年的风雨,也见证了品牌的力量:对很多人而言,虽然北京这些年涌现出不少的烤鸭品牌,但全聚德对他们而言就是北京烤鸭的象征,没有之一!更别说那些外地人了,他们到北京品尝北京美食的首选也一定是全聚德。这也说明,这些年来,全聚德的品牌号召力一直都在:只要品牌价值在,假以时日,在管理和服务上突然有了改变,全聚德总有重新主导市场的那一天。
全聚德换帅,为打通电商渠道!
所以,作为一个中国人,很多人都不想看到全聚德这样的百年企业在现代社会浪潮的冲击下进退失据,甚至是,衰落。中国虽然有几千年的历史,但是相对历史远比我们短暂的欧美等国,多年以来,中国很少有自己的百年企业,如今,我们不少的企业忙着融资、套现、离场,从来没想到过从国家品牌的层面留下更多东西。所以,像全聚德这样的百年企业能够在长期的时代变迁中艰难地存活下来,本身说明这家企业的价值所在,在此过程中,它所经历的阵痛只是一个必然过程。所以,为了挽救“失落”的业绩,全聚德这些年也努力尝试着转变经营方式,以便跟上这个不断变化发展的社会。比如说,通过打通电商渠道,借助电商的力量,将品牌影响力更大范围地扩散出去。标志性的事件就是全聚德于2019年底“的换帅”。2019年11月,全聚德董事、总经理张力宣布辞职,曾经在东来顺担任总经理长达十多年的周延龙将接替自己的总经理职位。周延龙周延龙在执掌东来顺前,曾在北京市旅游事业管理局外经处、首旅集团等任职,对北京的餐饮旅游市场非常了解。而在担任东来顺总经理期间,周延龙一直致力于创建新业态和开展新零售业务,在他的带领下,东来顺一举打通了电商渠道,在天猫、京东等平台上都开设了店铺,将线上礼盒产品及肉制品的方式将部分业务搬到线上后,为东来顺的业绩找到了一个全新的增长途径。周延龙接任全聚德总经理后,他的工作重心也是全力打通电商渠道,以实现经营方式的转变,挽救全聚德在线下越来越不利的局面。事实上,在新掌门周延龙的带领下,全聚德的经营状态在短期内已经有明显的好转。周延龙上任后不久发布的全聚德2019年第三季度财报显示,相对上一季,全聚德的业绩已经有了小幅回升:报告期内利润变动区间为2191.27万元至4382.53万元,变动幅度为同比下降70.00%至下降40.00%,这说明,全聚德已经走在一条正确的路上了,这当然是非常可喜的!但是,所谓时不利兮,周延龙上任后的全聚德刚刚出现了一些积极信号,马上就被突如其来的非冠疫情给扑灭了。疫情发生后,主要依赖线下消费的餐饮业首当其冲,全聚德当然也不例外。据界面新闻的统计,受疫情影响,今年2月初,全聚德的全国121家门店中,有超过八成门店停业,与此同时,到全聚德就餐人数锐减9成,其直营店的年夜饭退餐量高达到了4000桌。如今,虽然疫情已基本被控制,但是餐饮行业渴望以求的“报复性消费”并没有如期而至。看来,整个餐饮业的恢复,还要经历一个痛苦而漫长的时期。疫情后的全聚德,又该何去何从?
借助生活服务平台,重启外卖业务!
在疫情面前,办法总比困难多,百年老店全聚德也在想办法重塑自己。比如说,重启外卖业务。今年2月,全聚德集团上线了饿了么、美团外卖平台,首批15家门店全面开启外卖业务。关注全聚德的人知道,这并不是全聚德在外卖业务上的首次试水。早在2016年,全聚德就曾经出资1500万与重庆狂草科技联合成立鸭哥科技,向市场推出烤鸭外卖。但是,由于自建平台在商品供应范围、外卖服务经验、供应链基础等方面存在着一些不足,这种看上去很美的“传统+互联网”的服务方式并不被市场接受,最后只能浅尝辄止。而在全聚德上线饿了么不久,在生活服务平台方面很快出现一个历史性事件:3月10日,蚂蚁金服在2020支付宝合作伙伴大会上宣布,支付宝将正式升级为数字生活开放平台,未来3年携手5万服务商,通过开放平台战略、数字经营赋能,帮助线下4000万商家实现数字化升级。面对支付宝伸出的这个橄榄枝,全聚德毫不犹豫地抓住了:如今在支付宝的外卖服务中,已经可以轻松叫到全聚德的外卖服务。综合来看,相对于2016年的“传统+互联网”的服务,全聚德这次重启外卖服务比之前要坦荡得多:既然饿了么、美团在外卖业务上做得这么出色,我也没有必要一定要坚持自己做外卖平台了,直接在饿了么、美团外卖平台上线全聚德,利用这些生活服务平台巨头成熟的销售模式、高效的物流配送、完善的售后服务开展线上新业务,说不定真的能柳暗花明又一村。
只是,对于全聚德这样的百年老店而言,很多人还没有适应它的外卖服务,所以目前全聚德的外卖业绩暂时并不是很理想:在饿了么平台上,全聚德几家核心门店:和平门店、前门店、王府井店月售分别为404份、335份、388份,其中,最精华的全聚德主菜——烤鸭的下单量更少,分别只有44份、15份、16份。万事开头难,对全聚德而言,既然已经迈出了线上线下结合的第一步,即使前面险滩不断,风雨不止,也只能涉险而行,风雨兼程了!
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