电商618营销案例:“京喜号”如何做到左手情怀、右手成交?

一年一度的618临近,经历了上半年疫情的各个商家,迫切的需要618来冲冲销量,为企业发展回一下血。这时候,各大品牌、各大商家,也都拿出浑身解数,通过各种营销为618造势。在今年的618营销中,有的商家…

一年一度的618临近,经历了上半年疫情的各个商家,迫切的需要618来冲冲销量,为企业发展回一下血。这时候,各大品牌、各大商家,也都拿出浑身解数,通过各种营销为618造势。
在今年的618营销中,有的商家在电梯间里做起了“洗脑广告”,有的商家主打低价爆品,有的商家把宝都押在了“直播带货”,除了这些常规的营销手段之外,有没有更加让人眼前一亮的案例呢?
下面黑马哥就跟大家介绍京喜在618期间,做的两个非常有意思的营销案例:
01“京喜号时光机”让物价回到童年京喜作为京东旗下的社交电商平台,绝对是中国电商行业的“后浪”。首次参加618全民年中购物节的京喜,针对用户的优惠力度非常大。据介绍,今年618期间,京喜在超级百亿补贴的基础上,与大量国内知名产业带展开合作,推出超1亿件行业绝对低价爆品、超1000万件1元爆款,百大厂牌真打折、款款都是3折起的优惠力度。配合千万级奖金池的红包返现、开100万张京喜省钱卡帮省1个亿等大力度的促销活动,以绝对低价为新兴市场消费者省钱。
通过什么形式,把京喜618“低价源头好货”的特点,生动地体现出来呢?京喜想到了一个非常文艺的形式,就是“情怀”,做出了一个非常有年代感和情怀的“京喜号时光机”案例。
六一儿童节恰逢在京喜618期间,如何借势节日营销,把京喜给消费者的利益点打出去?同时又利用社交媒体的互动效应,引发网友的情感共鸣?京喜在微博上发布了一组怀旧风的创意海报“6.1今天让物价回到童年时代”,通过“京喜价”类比童年时代物价、1元钱在不同时代的购买力对比、电视购物与网购价格对比等9个不同场景代入,让“大儿童”们用低价感怀青春。
海报以版画风格设计,“童真感”扑面而来,仿佛搭乘“京喜号时光机”将网友迅速带入童年场景;同时,又结合了猪肉价格波动、政府发消费券、直播带货等近期热点事件,可谓“博古通今”,传递出来的内容信息层次和角度非常丰富。这么来看,这组创意海报不仅仅是六一儿童节的借势营销打低价利益点,也浓缩了京喜618开启至今的所有话题性事件,包括:京喜618带来超60种社交玩法;4月至今京喜联合多地政府发了近1个亿的消费券;5.29京喜直播卖出三架真飞机;5.31京喜直播日推出超2000场直播、带动成交额环比增40倍;京喜618开启10天儿童玩具销量环比增5倍。
这种话题性系列海报,比一张单一的节日营销海报,更能充分表达品牌诉求。并且,不止是一场营销,因其自带传播性话题,在微博上也易引发广泛的讨论,大家在京喜平台上享受着“童年物价”的同时,也引发了对童年的集体回忆。截止到6月8日,微博话题#今天让物价回到童年时代#的阅读量已经超过了8000万。
点评:同样是百亿补贴,同样是1元爆品,你如何营销才能让消费者不仅被“低价”利益点所吸引,还能引发情感共鸣,这是营销的关键。
“京喜号时光机”的案例,利用六一儿童节这一节日作为切入点,以“童年物价唤起快乐”,引发“前浪”们话题讨论和集体怀旧。这个营销战役,以微博作为主阵地,引发网友的积极参与和广泛讨论,达到8000万的阅读量,可见这波情感营销的效果还是不错。
这波“京喜号时光机”的营销,左手“低价”,右手“情怀”,既引发了消费者情感共鸣,又强化了“低价源头好货”,可谓一举两得。
02“京喜号高铁”把源头好货装进车厢最近,坐高铁的旅客会发现,高铁车载电视上多了一个二维码。扫描二维码后,可以立即以源头直供价购买到产自当地的特产好货。这是京喜和高铁联合,推出“618乘‘京喜号高铁’,游遍全国买源头好货”的活动,让旅客“乘着高铁游中国”的同时,边游边买源头好货。
这场跨界营销准确洞察到了当下商家端和消费端的需求所在。受疫情影响,中国制造业遭受重创,很多产业带和源产地的产品面临滞销。同时,海外市场也一蹶不振,一些外贸企业也面临严峻挑战。618“京喜号高铁”活动的三个营销分会场分别聚焦源头农场、源头工厂和出海外贸三大最需要帮扶的商家群体,在为它们带来订单的同时,,也为旅客带来了更多质优价美的源头好货,可谓是打开了产业供给端和用户需求端的双通路。
在6月2日“工厂直供日”中,当天京喜平台上经过验厂的直供工厂货占比超过70%,带动了国内百个产业带迎来订单潮。京喜方面的数据显示,当天有超过6000家中小制造企业参加活动,成交单量环比增长超过50%;京喜核心产业带的成交单量,平均增幅达到150%。
在6月5日“产地直发日”中,当天京喜平台上农产品溯源直播累计超过600场次;通过直播带动水果订单量环比增长14倍、蔬菜增长9倍、鲜花增长200倍,惠及全国百大农场源产地,500家助农合伙人及上万家农户受益。
而针对受国际疫情影响的外贸型企业,京喜618也将持续帮扶其扩展内需市场。通过“乘高铁买遍出海好货”专场,带动河北白沟、福建泉州、浙江宁波和义乌,以及广东东莞、深圳、广州、澄海等外贸产业带和产业集群的销量。
以往,传统广告往往是品牌传播,跟营销和成交率很难挂钩的。此次京喜和高铁的跨界营销,创新地通过高铁电视和二维码,成功地将品牌推广和营销无缝链接。很多旅客在乘高铁旅行、奔走的时候,往往会想着给家人朋友带点各地的特产回去。现在,可以直接在高铁电视上手机扫描二维码下单,“坐到哪买到哪”,各地的源头低价特产马上送到家。
相较于其他媒介形式,高铁电视处于车厢封闭空间内,对于受众有类似“强制收看”的效果;并且高铁乘坐时间较长,与旅客的平均接触时长也较长,根据CTR提供的调查样本,大约每名旅客有10分钟的接触时长。黑马哥认为,这样的传播环境其实是利于旅客网购的,尤其是看到旅途沿线产业带的各种特产好物,必然会激发电商购物的需求。
高铁一直是中国一张闪亮的名片,而质优价美的“中国制造”商品也同样值得骄傲。在疫后最大的京东618购物季,京喜帮助中国造、中国产的工厂货、农产品及外贸货集体上高铁,让中国高铁这个运输大动脉成为激活产业带的新渠道,也同样是将各地工厂、农场及外贸企业商家引上了复苏之路。
点评:对于广告投放来说,一直有一个“死穴”,就是品牌推广和成交量的割裂。大部分的广告,只是品牌推广,是很难跟最终的成交挂钩的。
“京喜号高铁”的案例,最大的亮点,就是通过高铁电视二维码与京喜电商平台无缝连接,让乘客在观看广告的同时,直接为京喜带来成交量,真正实现了广告的“品效合一”。而乘客在乘坐高铁的封闭环境,以及乘坐高铁旅游的心情,非常有利于旅途沿线特产好物的成交,“坐到哪,买到哪”,不仅是一句口号,也成为激发乘客参与京喜618的场景化语言。
同时,“京喜号高铁”的广告投放又跟京喜的产业带直播和三个分会场相承接。这样的“京喜号高铁”就不仅是一次广告投放,不仅是一次跨界营销,更是中国在疫情后经济复苏的一剂“强心针”表达形式。这样的操作,又赋予了这次“京喜号高铁”这波营销更丰富的内涵。
在黑马哥看来,现在品牌营销有两个趋势:情怀和品效合一。所谓情怀营销,就是通过引发用户的情感共鸣,让用户对品牌增强好感度和忠诚度,而这次“京喜号时光机”的操作,无疑是一个好案例。所谓“品效合一”,就是品牌广告要跟成交量挂钩。而京喜在“京喜号高铁”的营销中,将广告创意与电商平台无缝链接,同时又为乘客赋予了更多的购物场景和丰富内涵。

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