618直播电商热:一场商业升级而不是流量变现

不可估量的市场规模,意味着电商直播未来的发展潜力之大,它仍将以跳跃式的速度发展。当越来越多的玩家进场,也将给这个行业带来更多的竞争与变革。
一点财经 李 颖|作者
邱 韵|编辑
今年的618,格外热闹。所有人都言必称“直播电商”。
回顾历年每一次全民促销节日,会发现这些重要节点都会成为各种新技术、新玩法的试验场,譬如2018年的新零售,2019年的本地生活。2020年的天猫618,则是以淘宝直播为核心,一个全民参与的直播电商试验场。
开局第1天,淘宝直播带动成交就超过51亿元,整个618期间,开播的商家数增长超过160%。
在今年这场“直播电商”引领的消费狂潮中,除了处于绝对领先的淘宝直播,还有更多抖音、快手、搜狐等也都纷纷入局。通过直播,这些平台在紧跟新潮流的同时,也在试图解决自身流量的变现焦虑。
“有人说是疫情将电商直播推上了互联网创新的浪潮之巅,其实不管有没有疫情,电商直播都会走到今天的格局。”有行业人士在接受一点财经采访时直言,只不过,疫情成为了这场商业创新试验场的催化剂。
这一点也得到了淘宝直播负责人玄德的证实,他认为:“疫情只是加速了直播电商的爆发。”作为直播电商的首创者,淘宝直播在去年双11就已经创造了引导成交200亿的惊人成绩。
在玄德看来,淘宝直播做这个行业最久,理解也最深。他认为,直播电商本质是商业,不是直播,这从来不是一门流量生意。
从这个角度看,直播电商是当下电商模式升级的一环,而不是流量变现的新渠道。在618的这场直播电商热中,人们需要看到背后更多的东西。
01疫情下的直播电商热
“OMG,买它买它买它!”李佳琦这熟悉的吆喝声是直播电商行业最流行的梗,没有之一。
从2016年淘宝首创直播电商到现在全民直播带货,直播电商已经成为当下互联网行业最大的风口,甚至有人称这是“今年中国互联网世界唯一重要的事”。
这股热潮由何而来,因何而重要?
在今年疫情的影响下,线上渠道成为传统企业自救的破局点,直播电商成为他们最快、最低门槛转型的方式,由此它迅速渗透到大江南北、田间地头。
618之前,央视就跟淘宝直播多次合作,创造了“小朱配琦”等现象级直播。主播们也不再仅限于过去印象中的“网红”,董明珠、刘涛、朱广权这样的CEO、明星、主持人也都纷纷入局。
经过近半年的预热,今年的618,注定是直播电商的高光时刻。
300多明星、600多总裁来到淘宝直播间,与此同时品牌、商家的自播也强势崛起,像华为成为第一个成交破亿的品牌淘宝直播间。所有人都把增长的“宝”押在了直播电商。
承担着疫情缓和后第一个撬动消费增长的促销节日这个重任,618战绩将是一剂经济增长的强心剂。但在一季度的困难之后,如何把“失去的2月”找回来?直播电商的价值由此突显。
玄德透露,当前淘宝直播能做到的引导进店率超过60%,这是任何其它形式都无法实现的。这样的营销效率正是淘宝直播在电商环节中创造的独有价值,也成为今年大环境下,创造增长的最大希望。
618开局时,阿里巴巴副总裁古迈就表示,今年淘宝直播将是618的最大增量市场。事实也确实如此,淘宝直播的开播场次新增了123%,新开播商家数大涨160%,在3C数码、家装家电行业7个品牌的淘宝直播间首次成交过1亿元。
截至6月16日7点,淘宝直播引导成交金额同比增长超过250%。这是电商行业久违的超高增速。
创造增量的同时,这场直播电商的竞逐也在悄然发生变化。
02悄然改变的618主场
原本是京东发起、源于3C产品的618促销节日,如今已经变成一场全民消费狂欢,参与的主角也已经从京东、苏宁等3C领域零售商,变成了淘宝、天猫、拼多多,乃至快手、抖音等。
自2010年第一个“618”开始,如今已十年过去,618的主场已经悄然变化——这一变化于去年就已有苗头。
2019年的“618”,京东于当年的5月21日开启。而2017年才首度参与618的阿里,将这一时间提前到了5月16日,并表示“今年天猫618的投入规模将向去年双11看齐”。
如果说去年是京东的“618”主场开始动摇的一届,那么今年,其主场地位再次经受挑战,甚至被抢夺。6月15日,新浪新闻一项针对用户618去京东还是天猫购买3C产品的调查显示,选择去天猫平台购买的用户数是京东的5倍。
这与3C市场发展、阿里对家电3C的加码,以及电商直播热有关。
今年618有一点值得关注,就是苹果官方第一次参加618活动。作为苹果公司唯一官方自营的第三方电商平台旗舰店,天猫苹果官方旗舰店获得了苹果官方补贴的唯一资格。与自掏腰包的京东、拼多多相比,显然天猫“618”获得了苹果的官方支持。
此前数据显示,得益于天猫618,天猫平台上主动搜索“iPhone”的用户量飙涨8倍,主动搜索“苹果官方”的用户量飙涨5倍,为苹果带来巨大新增量。
在电商领域耕耘多年的天猫淘宝,确实在商家与供应链领域有着自己的优势。此次618,除了苹果官方外,天猫还获得了华为、大疆、荣耀、一加、海尔、格力、荣耀等家电3C厂商的支持。
截至6月16日早上,淘宝直播引导成交金额同比增长超过250%,天猫618期间刚一开始就有13个直播间累计成交过亿,华为、海尔、格力、荣耀等赫然在列。
同时,在618中,天猫进一步将自身的商家与供应链优势,转化为了对消费者的吸引力。
中国家电3C行业已进入存量市场,2019年家电销售下滑2.2%,手机出货下降6.2%。在饱和的市场中,新品成为主要突围方式之一,而阿里因其商家与供应链资源在这一方面占有优势。
阿里巴巴副总裁家洛日前透露,天猫618独家首发超过200万款新品。作为618的绝对主场,天猫成为新品、新品牌集中爆发的重要赛道,而众多的3C品牌已经养成在天猫官方旗舰店而非自营平台发布新品的习惯。
更重要的是直播电商热的加剧,使主客场地位彻底移位。
当直播电商在618占据了足够的戏份后,领先者淘宝直播自然成为主角,随之也带来了天猫618的主场优势。今年的618,受不可控因素影响,线上与刺激消费显得尤为重要,淘宝直播这一经受考验的新玩法成为了主流,且正在向全民蔓延,明星、普通商家均参与其中,哪怕店小二对商家答疑解惑,也在通过直播完成。
“今年,我相信最大的机会,让所有人吃惊的应该就是直播。”在谈到疫情之后如何寻找增量市场时,有电商平台如此表示。
而在几大平台的直播较量中,已经通过几年沉淀积累的淘宝直播,最终让天猫成为618直播潮的绝对主场。
03电商的创新试验场
直播本身早已不新鲜:2005年至2015年,网络直播逐步演化诞生;2016年,网络直播迅速崛起,成为当年最火的互联网风口之一。
不过它与电商结合,乃至被社会大众广泛接受,还是去年的事。在去年,直播带货频频出圈,李佳琦、薇娅等一哥一姐广为人知。
到了2020年,随着拼多多、京东、苏宁、抖音等在直播电商领域的动作不断,直播成为电商行业新增长点。比如快手,当前其直播电商日活突破1亿;比如抖音,于今年3月签下罗永浩,引发行业热议。
而具体到此次618,可以说是直播创新的一次全面“会战”。“2020年是全民直播的起始”,而如果找一个确切的节点的话,那显然是618——大规模的明星、普通商家参与其中,哪怕店小二对商家答疑解惑,也在通过直播完成,此次618显然成为直播试验场。
比如抖音通过罗永浩、陈赫、苏世明等,正试图利用名人效应构建自身的直播带货壁垒。
从商业角度看,直播电商热从来不是一场流量争抢。在抖音、快手们看起来热闹的电商尝试背后,它们需要解决围绕在直播电商领域中的核心问题。
直播电商的根本出发点是电商,而不是直播。以直播带流量的终极意义,在于它会带来什么样的商业价值,对用户、对平台来说都是如此。“直播电商从来不是流量生意,而是商业。流量和商业从来就是两件事。流量只是一种要素,商业则是将各种要素组合创造价值。” 淘宝直播负责人玄德在接受媒体采访时说。
“店铺在直播间不仅仅是卖货,它还可以把品牌想表达的主张、内容通过直播这个方式来做。” 玄德介绍称,现在很多品牌会把自己的“品牌日”、新品发售、粉丝运营、明星代言、品牌营销活动都在淘宝直播间里进行。
在这方面,淘宝直播具有无可比拟的优势。
通过直播,淘宝直播在给商家、用户带来价值的同时,也在寻求自身的新增长。以天猫平台海尔旗下高端品牌卡萨帝为例,其全线产品将直播和3D购物融合,转化率环比5月提升150%;天猫分期免息政策激活下层市场消费活力,带动手机、电脑、大家电等行业客单价同比提升30%以上。
“618不应该只是补贴战、价格战,而应该是用创造性的方法给自身、商家和社会带来新增量。”如业内人士所说,而这才是直播电商的关键点。
618期间,作为两大参与者,京东销售额2692亿元,天猫为6982亿元,各自创下销售纪录。在破纪录的销售额背后,是仍旺盛的消费需求,是正在恢复的中国经济。
04结语
从长期的生命周期看,电商直播仍然处于初创期。不可估量的市场规模,意味着电商直播未来的发展潜力之大,它仍将以跳跃式的速度发展。当越来越多的玩家进场,也将给这个行业带来更多的竞争与变革。
但无论表象是多么热闹喧哗,最终还是要回归到电商的本质去看直播电商。在人货场三要素中,直播是以销售场景(“场”)的变化,以“货”去寻找“人”,极大实现三者的有机结合。
直播电商的到来正在推动电商模式的快速升级,对传统的社交电商带来巨大冲击。当然,新技术、新玩法率先应用的618,成为观察此次产业变革的最佳切入点。
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