电商折叠,前浪涌入直播间

作者 | 智叔来源 |电商智库(ID:ECzhiku)
镜头前的李佳琦,打粉底,涂口红,发型清爽,神情激昂,“OMG,买它,买它,买它!”这是疫情之前大众对电商主播最深的印象。彼时的直播间,是小鲜肉和年轻女孩的天下。但是当疫情席卷全国,直播间里开始涌入一群中年前浪。比如携程创始人梁建章、锤子科技创始人罗永浩、格力电器创始人董明珠,以及即将涌入的网易创始人丁磊、搜狐创始人张朝阳。2020年之前我们很难想象,这些已经习惯了“后仰”着与世界对话的50后、60后、70后,有一天会“前倾”到镜头前,去琢磨屏幕后的90后、00后喜欢什么样的表达。电商直播,正在让前浪和后浪折叠。中年前浪们的第一次3月23日晚上8点,梁建章开启了人生中的第一场带货直播。在三亚亚特兰蒂斯酒店的水底套房,身穿白色T恤的梁建章挺直了后背。“3、2、1,开始!”梁建章拘谨地对镜头招了招手,然后看向身边的搭档。直播过程中,他全程被女搭档引导着卖货,笑容僵硬,眼神不定,特别像是在“被迫营业”。只有讲到旅游相关话题时,梁建章的眼神才开始聚焦,表情也变得自然。被迫营业的带货新主播变回了携程旅行的创始人,他将三亚酒店的特色和优惠价格娓娓道来。当天晚上,梁建章完成了1025万的酒店产品成交额。罗永浩的第一场直播是在八天之后。没有水底套房,没有装饰点缀,罗永浩的直播间看上去有些简陋。他的搭档是锤子科技1号员工朱萧木,两人拿着白底黑字的宣传单逐个介绍产品。作为老“艺术家”,罗永浩在镜头前的表现要比梁建章更为自然,既没有被搭档带着走,也没有眼神飘忽。但可能因为“年纪大了”,或者太紧张,他没太掌握好直播节奏。在推销投影仪时,他甚至把极米说成了竞品坚果,然后又立马起身向品牌鞠躬道歉。“这个你来吧,我下去压压惊。”作为一个新晋主播,罗永浩小错误不断,但是得益于他的真诚,当晚成交额达到了1.5亿。23天之后,董明珠也加入了直播带货的行列。和梁建章、罗永浩端坐直播间不同,董明珠采取了“走播”的方式,一边带观众逛格力科技展厅,一边介绍格力的特色电器。令人意外的是,由于信号故障,直播多次出现长达几分钟的画面卡顿,整场直播进行得十分艰难。最终,当晚只完成了20多万销售额。直播结束后,董明珠接受媒体采访,她说,用积极的心态去应对疫情给企业带来的压力十分重要。“有人说董明珠郁闷,你还在笑,损失几百亿。不笑还哭啊?困难你喊是没有用的,只有去做。”奔涌入海的前浪,不想被拍死在沙滩上前浪本来早已远离沙滩。但是一场突如其来的疫情,又将前浪拖回了岸边。梁建章不仅在直播里介绍了三亚的酒店,他还提到了携程,以及整个旅游行业在疫情当中遭受的损失。“因为疫情面临几百亿数额的退票压力,携程估算要承担几十亿元的损失,好在得到了航空公司、酒店等合作伙伴的支持,损失在10亿元左右。当然希望疫情尽早的结束,否则的话,不光是携程的损失非常大,整个行业还会有巨大的风险。”梁建章在说这段话的时候表情沉重,语气里有些无力感。机票价格极其低廉,但人们还是不敢出行旅游行业正在经历疫情阴影下的冬日浩劫,罗永浩则正在试图走出个人的人生低谷。在此之前,罗永浩创办过牛博网,成立过老罗英语培训学校,后来成为了锤子科技的创始人,推出了名噪一时的锤子手机。但是最后,他离开了自己一手创办的公司,还欠下了一大笔债务,甚至一度被外界冠上了“老赖”的称号。按照罗永浩自己的说法,从2018年下半年以来,锤子科技最多时欠了银行、合作伙伴和供应商约6个亿,其中由他个人无限责任担保的额度是1个多亿。2019年是罗永浩最难过的一年,2020年的直播带货,则成为了他还债路上的救命稻草。66岁的董明珠对互联网的态度一向保守。正式直播之前,她在4月1日接受央视财经采访时还表示“要坚守线下”。但是形势比人强,当时代的大浪打来,董明珠也不得不屈服。今年第一季度,格力电器营收203亿,同比下滑将近50%,净利润只有15亿,同比降低了72%。一个对比数据是,第一季度格力员工的工资支出就是20亿元,“固执”的董明珠不得不做出改变。她说,“实在不行哪怕每个人工资少拿一点也不能裁员,因为他们一旦再去找一个工作,在当下这种情况下,找工作更难”,“年轻人没有工作了怎么办?特别是很多人还有房子的按揭贷款”。有人做直播为了赚钱,有人做直播则是为了救命——救自己、救企业、救员工。前浪与后浪奔涌在同一条河流经历过第一次直播之后,梁建章的笑容已经越来越自然,身体也不再僵硬。短短一个多月时间,他跑遍了三亚、贵州、深圳、江苏、腾冲、上海…为了增加带货效果,他更是放飞自我,在各地入乡随俗地玩起了cosplay,争取将更多的旅游特色带给屏幕前的观众。在经历过第一次直播翻车之后,罗永浩似乎陷入了某种翻车魔咒。但是罗永浩的厉害之处在于,他总能第一时间站出来承担责任,并及时弥补消费者的损失。比如原本买二发二的糕点,罗永浩口误说成了买二发三。最终他自掏腰包,给直播间7万下单用户都发了三盒。520鲜花出现质量问题,罗永浩不仅找到品牌方为消费者全额退款,还自行出资100多万赔偿消费者双倍现金,以表歉意。罗永浩正在从一个合格主播走向顶流主播。董明珠经历过第一次直播翻车之后,也终于迎来了单场销售额过亿的好成绩。今年618,淘宝宣布将迎来600位总裁直播带货,其中包括华为、欧莱雅、联想等品牌。巧合的是,最近网易创始人丁磊、搜狐创始人张朝阳也宣布将加入带货直播行列,分享“热爱好物,全是历史超低价。”这些年过半百的总裁们,虽然已经不像网红主播一样年轻有活力,但是时光倒回二三十年,前浪们也曾经是少年。正如刷屏短片《后浪》中的那句台词一样,无论前浪还是后浪,“我们在同一条奔涌的河流。”
参考:直播是前浪的荷尔蒙,薛静,盒饭财经
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