618后电商时代:抖音快手“自立门户”,微信视频号搅局

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文|远木 编辑|朴芳
直播电商不断发生新变化。
在618之后,抖音也出了新动作,在6月23日-6月28日,推出为中小企业打造的首个直播购物嘉年华“抖in万物节”,以“万物DOU美好”为主题,邀请李维嘉、乔欣、张天爱等明星担任万物星推官,以连麦PK、探店等玩法,与此前明星单一口播直播方式相比更加丰富。
从明星结盟,到扶持外部主播、丰富直播玩法,再到偏重自家电商生态链构建、争夺品牌商家,抖音快手正在一步步提高在直播电商领域的话语权。此外,随着微信小程序等更多玩家的入局,或也会给整个直播电商行业带来更多改变。
快手的“明星+主播”合体打法
先说快手,在今年明显加快了明星方面的动作,并随着直播次数增多以后,以“头部主播+明星”的捆绑方式进行带货。
而去年快手的直播生态还并非如此,在2019年6月正式成立电商部门,以及从8月开始投入人力做电商垂类内容的运营,在平台注重直播之后,在直播方面一度依靠头部主播,不少快手达人网红开始加速转型主播带货,不少直接从微商转型,对供应链与粉丝心理的把握更敏感,也让快手在直播领域增长迅速,在2019年一年内GMV就达到了1500亿。
因为主播以散打哥、辛巴、驴家班等家族为典型,长期以来给外界的印象也多是“下沉市场”,为摆脱“下沉”印象,平台打出组合拳主动改革,一方面是加大对主播不良行为的整治,完善平台的电商生态。
另一方面,快手也在不断吸纳主流明星来提升平台形象,以周杰伦为典型,通过明星入局试图改变“主播为大”的局面,不过快手也并未过于激进,而是采用“明星+头部主播”的合体直播打法,主播的流量与明星的形象,在直播间内实现彼此的优势加成。
比如5月10日董明珠与二驴进行合体直播,三小时成交额3.1亿元;6月11日华少与网易CEO丁磊进行合体直播;在快手官宣张雨绮为“电商代言人”后,6月16日张雨绮与辛巴合体进行直播卖货,销售额2.23亿。
在发力明星主播的同时,快手也不甘于只成为淘宝、京东等电商平台的导流工具,快手也在不断鼓励品牌商家入驻,在今年4月,快手商业化面向全球公开招募优质品牌主和专业品牌电商服务,包括食品、美妆、鞋服、家居、家电等行业。
之后,快手推出“618快手电商狂欢月”活动,设置11个营销模块,覆盖了3C、汽车、美妆服饰、亲子等全行业品牌,针对不同品牌需求的客户设置“三大会场”。
在快手的一系列动作下,快手电商也在不断发展,在5月,快手电商副总裁笑古曾在“快手电商生态服务商启动大会”上透露,快手电商日活已经突破1亿,有超100万的账号拥有潜在经营行为,快手电商主播的规模已达到一定体量,但比起电商生态更为成熟、明星资源更为丰富的传统电商平台,快手仍有较长的路要走。
抖音的“去中心化”生态野心
比起苦心经营的快手,抖音的打法则更为自然,也很“抖音化”。
一直以来,抖音上的主播基本为KOL、明星之类,平台通过明星、名人发起直播活动及各类活动、扶持政策来吸引外部达人开播,提升整体主播体量,不久前抖音还联合4大经纪公司发起了“练习生请开播-抖音星主播共培计划”,意图扶持更多明星主播。
根据2019年11月光大证券发布的数据,淘宝直播的GMV在2019年达到2500亿元,快手宽口径为1500亿,而抖音仅有400亿元。
自从罗永浩5月直播以来,再到李小璐、陈赫等明星的加入,在抖音的直播间产生不少爆款成绩,而仅过半年,抖音电商就提出在2020年GMV达到2000亿的目标,甚至有赶超快手的趋势,不难看出,今年以来,抖音在电商赛道上发力凶猛。
在主播方面,相比主播头部效应更强的淘宝、快手,抖音则更多鼓励新主播开播,其在3月推出的扶持主播计划,对新达人提供流量奖励和主播服务支持,目前抖音的电商从业者、经营者数量也已突破100万,在罗永浩、陈赫等明星主播的带动之下,抖音上中腰部主播的机会明显增多,与之对应的是,大部分品牌也有了更多的选择。
此外,由于抖音对流量的控制力体现在其运营手段和营销工具上,明星的加上平台的运营能力,如短视频预热、话题参与等,在手握4亿日活的基础上,也能给品牌带来销量之外的收获,这也是抖音过去被品牌方视作营销阵地的原因。
在最近的“抖in万物节”IP,依托全网亿级流量加持,抖音将上百家中小企业爆款尖货搬到平台,以超级主会场为核心,涵盖食品饮料、服饰美妆、家居家电三大垂类产品,对于品牌来说,抖音也从过去的“宣传阵地”,正在变成不可忽视的销售渠道。
同时,抖音也在商家品牌方面不断发力。
早在5月中旬,抖音开启针对618的大规模品牌招募,吸引品牌来抖音开小店,并借着618的一系列活动运营给予流量和佣金上的倾斜,抖音品牌号还适时推出“百大增涨计划”,向率先入选计划的品牌企业提供亿级流量扶持、专属营销策略等扶持。
而抖音意欲布局电商全生态,更为明显的标志,是在6月18日,字节跳动正式成立以“电商”明确命名的一级业务部门,以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营,这意味着“电商”已明确成为字节跳动的战略级业务,直面与淘宝、京东等电商平台的竞争。
不难预见,对头部商家品牌的争夺,就如内容平台对优质创作者的争夺一样,也将成为未来一众平台在电商领域的发力重点。
微信小程序、QQ购物
搅局直播电商
由于疫情、用户观看习惯转变等原因,直播电商在今年迎来了爆发期。
根据艾媒数据显示,2019年,中国直播电商行业的总规模达到4338亿元,预计到2020年规模将翻一番,到2020年中国在线直播用户规模将达到5.24亿人,涵盖了游戏直播、秀场直播、生活类直播、电商直播等。其中,为KOL代表的带货模式能给消费者带来更直观、生动的购物体验,逐渐成为电商平台、内容平台的新增长动力。
当下,直播电商作为风口,除了短视频平台与电商平台的暗波涌动之外,后浪也在不断加入,比如最近微信正在内测微信小商店,意欲进入直播带货领域,内测已有半年之久的视频号也被曝出日活破2亿,借助腾讯庞大的流量,有望在未来为直播导流。
值得一提的是,随着更多的主流平台盯上直播领域,以及通过加大与明星联盟的力度提升直播间的用户认知,促进更多的新商家与新主播的进入,也会给平台内部的内容生态带来一定影响。
对于快手、抖音而言,短视频平台的核心,依然是UGC内容,内容作为支撑用户氛围的关键,对平台提升日活至关重要,若想继续追求用户增长,这就要求平台在商业化的过程中保持“克制”,而如何平衡社区氛围与电商业务的发展,更好地发挥出协同效应,也始终是短视频平台需要思考的问题。
总之,直播电商这条赛道,随着更多“后浪”的加入,以及短视频平台的不断探索与发力,依然存在巨大的想象空间。
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