用零售思维重塑餐饮,详解木屋烧烤的大数据生意经

自2013年开始井喷发展至今,烧烤界尚难有一个强大统治力的品牌独步天下,更多呈现出一种群雄争霸的乱战格局。2003年创立于深圳的木屋烧烤是其中最具野心的企业之一。
创始人隋政军的目标证明了这一点——5年内完成百城千店布局,做到每年100亿营业额。
但按照联合创始人王乐武的说法,木屋做全国连锁的目标既不是上市,也不想和冰城串吧一样做垂直供应链生意,在他的构想中,赚“卖菜的钱”在未来的门店利润结构中甚至还不到50%。
比起餐饮生意本身,“大数据平台”才是王乐武津津乐道的核心话题,未来木屋烧烤要做“流量生意”。
筷玩思维通过与王乐武的深度交谈以及对木屋烧烤的长期观察,将木屋烧烤的“大数据生意”拆解为“三步走战略”,并希望借此为餐饮业同行提供更多商业上的想象空间。
第一步:选好品类赛道,打造稳固的单店盈利模型
烧烤是市井生意,和大数据这种高端科技名词似乎八竿子打不着。
但实际上,烧烤占据了中国餐饮市场33.6%的份额,仅次于火锅的39%,即使保守估计也有数千亿的市场,这也是木屋烧烤能够获得足以支撑其大数据野心的流量的基础。
木屋烧烤选择品类是主动分析的结果,但木屋烧烤的起步之所以能够成功,有“很大的幸运成分”,幸运是指入行的时间节点非常好。
隋政军和王乐武在2000年时,正担任某知名外企高管,年薪就已经有了30万元,并且王乐武还有自己的管理咨询公司、一堂讲座收费也高达3万元。
他们放弃了高薪、舒适的生活,“如果不把这个品类做成全国连锁,太耽误人了,赚那点钱(开餐厅)还不够耽误功夫的。”所以,木屋烧烤从最开始就要做大品牌,直接跳过路边摊模式,进店上楼开起了大店,深圳的第一家店面积达1000余平米。
这也造成了木屋烧烤在当时的客单价较高,有70元左右,而且烧烤进店上楼在当时还是首创。所幸的是,深圳有体量庞大的高端消费群体,这些群体又有着足够前卫的消费理念支撑。
而等到木屋烧烤进驻北京市场时,又赶上了消费升级潮,若是当年没有选择从深圳起家或是过早进入北京,木屋烧烤很可能就已经不存在了。
无论是主动的分析市场,还是无意识的赶上了市场潮流,客观的市场大盘和环境都有了。那么问题就来了:木屋烧烤如何保证单店的获客能力并打造稳健的盈利模型——客流量就是流量,这是数据生意的基础。
烧烤业有两个制约客流的瓶颈:时段和淡季,单日营业时间短且集中于夜晚。冬季时顾客更缺少吃烧烤的理由。
面对时段瓶颈,木屋烧烤的解决方案简单粗暴:用性价比最高的产品组合,中午时段长期打5折,培养顾客消费习惯以增加午餐客流。
木屋在产品中挑中了生蚝扇贝套餐,原价6元/只的生蚝扇贝中午仅售3元,顾客点一份套餐加炒饭,仅需20多元即可享受一顿“豪华海鲜炒饭”。
木屋烧烤的战略目的是提高中午时段客流,做口碑是其核心目的,并未抱着必须赚钱的目的,只要“打平”即可。
需要注意的是,由于木屋烧烤的连锁经营起步较早,拥有先发及规模优势。其目前已是湛江生蚝商们最大的合作伙伴,对原材料端有议价权,能够以低于市场价50%的价格收购。王乐武不无得意地告诉筷玩思维,企业经营的最高境界是:我这么做不亏钱,但你学我就可能会死。
时至今日,木屋烧烤的午餐时段营业额已经占到全天的18%。可面对淡季,木屋还没能给出行之有效的解决方式。
筷玩思维在对烧烤行业的数家知名企业进行采访和梳理后发现,适合烧烤场景的品类补充是提升淡季营业额的有效手段。
烧烤品牌望京小腰,从全国各地搜罗来了四款“机密级”的火锅作为拉升淡季营业额的杀手锏。火锅的食材与烧烤趋同,对供应链造成的额外成本微乎其微。而且,同为聚焦聚餐人群的品类,火锅和烧烤的场景、核心顾客也相对一致。
据介绍,木屋烧烤对单店盈利模型的研究是领先业内的,由于创始人曾在零售行业摸爬滚打多年,对实体店的盈利模型研究路径十分熟悉。从源头采购、产品研发生产配送、门店运营、培训招聘到新店的设计选址、工程建设、人力财务、品牌的打造都形成了稳固的模型。
就拿选址来说,王乐武称,木屋通过公司多年积累的选址模型计算出的投资额、盈利额与实际情况相比,误差不会超过10%。
目前,木屋烧烤年销售额在6亿元左右、净利率达10%。
第二步:打造木屋连锁体系,百城千店初步构建平台体量基础
在与天图资本的“联姻”发布会上,隋政军放出了“5年开出百城千店”的豪言,在确保单店盈利模型稳健的基础上,全国千店连锁是木屋烧烤迈向线下数据平台的关键之举。
毕竟单店客流量再大,也称不上是“平台”,只有当门店数量达到一定规模,“大数据”的说法才能言之成理。
众所周知,烧烤行业中,木屋烧烤和冰城串吧在连锁经营模式上代表了两个流派:一个依靠直营并搭建“体系化的后台”,另一个提倡加盟并深入研究各种模式的可能性。
隋政军认为,直营只要能让企业的各个环节、整体系统质量过硬,就能做到拓店数量和质量的平衡。他将直营连锁经营归结为三个要领:
第一个是商业模式。
这里面包括采购、供应、品类、销售、定价、店面运营和装饰以及运营管理模式、选址建店系统、营销集客系统、团队的培训选拔激励体系。据介绍,上述这几大系统木屋现在已经基本建立。
第二个是物联。
采购、配送、制作、加工系统要统一,隋政军认为加盟店,各自采购、加工,各自有各自的渠道,“只是形式上的链接”,这样连锁的规模效应就体现不出来,品质控制和安全管控也不达标。
第三个是软连,即软件相连。
据悉木屋烧烤正在加紧研发自己的专属SaaS系统,因为所有SaaS服务公司,以及第三方平台如新美大,最终目标都是做大数据生意,与木屋烧烤本质上存在利益冲突。王乐武也明确表示,不打算把数据分享给这些竞争对手。
以上这几点,任何一个都需要时间的积淀、直营的管理成本是规模化经营的噩梦。所有规模效应带来的溢价都会迅速淹没在急速攀升的管理成本中。
到目前为止,尚未有一家餐饮企业能够靠直营开出1000家门店。即使是“企业系统力量”令无数餐饮人膜拜的麦当劳,也是靠特许经营在全球拓店的。
截止目前,木屋烧烤有70家直营店,现阶段的连锁规模或许可以依靠直营进行强力掌控。但要知道,对餐饮企业来讲,百家和千家连锁完全不是一个概念。
木屋烧烤的直营连锁事业究竟会如何发展,筷玩思维将会持续关注。
第三步:用零售思维重塑门店作用,贩卖顾客流量和消费数据
隋政军和王乐武均曾担任中华自行车和日企三洋电机的高管,在零售行业摸爬滚打十余年。王乐武常挂在嘴边的“商者无域,相融共生”,也是语出零售巨头国美的总裁黄光裕。
如果说,两人对实体店盈利模型的经验运用还只是停留在工具层面,那么,他们“将门店当做零售店铺”的独特视角,则是对传统餐饮门店概念的彻底改造。
一句话概括“滴滴解决的是出行场景下出现的各种问题,木屋解决的是外出就餐场景下的问题。”
以木屋烧烤与一些按摩店的合作为例,木屋门店每天等位的人数就多达1万人,按摩店免费为排队的顾客做体验和按摩。“你不用给我钱,我也不用给你钱,我增加了客户的体验,你也推广了你的品牌。”
王乐武进一步分析,发现现在获取个人信息,尤其是有效顾客信息的价值越来越高。而木屋烧烤每天线下有2万人流量的数据。
后来,滴滴找到木屋烧烤希望在其门店放置广告牌,王乐武开口要价每个广告牌6000元。当时,负责这项合作的滴滴地推嫌木屋要价太高,但王乐武“毫不让步,你不放我就去找e代驾”,结果滴滴总部听说这件事儿之后,马上批准了这项合作。“虽然钱不多,但就算给我解决一个人工成本那也是钱啊。”
至此,木屋烧烤的平台价值初现,它卖的不仅是烧烤,实际上还卖起了时间、空间和顾客。如今,线上获客成本,尤其是高门槛产品的线上获客成本越来越高,这是木屋烧烤大数据生意得以成立的现实基础。
再以宝驾租车为例,其在木屋烧烤门店发展会员,派发印有APP二维码的优惠券。木屋烧烤则按照到店下载APP数量抽取20元/人的佣金。
宝驾的租车业务售价为200元/天,这样高门槛的APP线上获客成本为100元/人。但若与木屋门店合作,木屋方仅收取20元/人的费用。对宝驾租车来说,获客成本大大降低。
对木屋而言,这是一门近乎零成本、100%毛利的好生意。而且每个顾客只消费烧烤的话,贡献的利润仅为7.5元,远低于与宝驾租车的合作收入。“四个人扫码下载APP我免单都行,他们吃饭才能贡献多少利润?”
接下来,王乐武还计划通过打造拥有自主产权的SaaS系统将顾客消费数据固化下来,他意图用这些数据撬动上游供应链市场,这是连锁企业门店平台价值的更高体现。
如果木屋烧烤顺利实现百城千店的计划,其对羊肉、孜然等原材料的需求量将达到天文数字。
那时,木屋烧烤公布一下羊肉的需求量,就能影响羊肉的期货价值;发布孜然的用量,孜然的价格就会产生一定波动。
“大家都以为沃尔玛是卖百货的,但实际上沃尔玛每年12%的净利润是出售销售信息给供应商得来的。”这也是王乐武从零售业获取到的经营灵感。
理想总是是丰满的,木屋烧烤想要达成这个终极目标的前提是:必须先实现百城千店的战略布局。用王乐武的话说:“钱就在消费者兜儿里,能不能让消费者心甘情愿掏出来,就看企业的本事了。”
结语
连锁餐饮企业门店如何转化为大数据平台这就需要餐饮老板重新认知顾客、门店和第三方合作机构各自的定位以及三者的关系。
顾客传统意义上是到店消费菜品的人,但在餐饮数据平台的认知中,他们就变成了“用户”,就像在淘宝上购物的人一样。顾客的消费数据是珍贵的资料,而且当客流量达到一定级别,巨大的客流量就是流量,餐企可以将流量转化给第三方合作机构。
门店则是汇聚线下流量的平台,对于合作机构而言,餐企门店的价值就如同滴滴APP之于出租车司机。实施的关键是找到能够与就餐场景发生联系的第三方,门店解决的是他们获取流量的问题。
这就是餐饮企业“大数据生意”的底层逻辑。而实践的难点还是老话题——连锁经营能否成功。
持续不断为餐饮业提供硬干货。接下来,筷玩思维将换股并购2家餐饮产业服务公司,届时,我们将具备多维度、全资源、深层次的餐饮深度服务能力。各种形式合作请联系:苏先生 18518677068(同微信)。

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