打造「青年潮流」厂牌,爱奇艺探索虚拟偶像差异化道路

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作者 | 周亚波
“作为国内第一支虚拟偶像厂牌,RiCH BOOM通过差异化的定位以及依托爱奇艺线上线下资源的高频曝光,正在实现多元定制的商业模式,真正走上了一条差异化的潮流IP孵化道路。”
8月2日,ChinaJoy第十七届中国国际数字娱乐产业大会(CDEC)上,在“纪录,青年视界里的美”子话题环节中,爱奇艺副总裁杨晓轩在发表题为《探索虚拟偶像之路》的主题演讲时如是说。
自“爱奇艺原创潮流虚拟偶像厂牌”RiCH BOOM在2019年2月首次亮相已经收获了一大批的拥趸。同样是在8月2日,RiCH BOOM正式发布两支全新单曲《闯》和《爆表》,首发网易云音乐、微博音乐,随后上线QQ音乐等全网音乐平台。两天后,RiCH BOOM带着新歌惊艳亮相“2019爱奇艺尖叫之夜演唱会”,与周杰伦、范丞丞、梁博、UNINE、新裤子乐队同台,再次收割尖叫。
与不少人对“虚拟偶像”的第一印象不同,RiCH BOOM“六人组”从诞生至今身上便有着鲜明的“潮”标签,它既进一步映衬着爱奇艺在“音乐+潮流文化”垂直领域的新探索,也依托着爱奇艺这一成熟的商业化平台,探索并印证着一套差异化IP孵化道路的有效性。
01 |青年潮流生态化
近3年左右的时间,“虚拟偶像”产业趋热,连获资本亲睐。2018年以来,腾讯、网易、巨人等互联网巨头纷纷入局于此,也有大批来自海外尤其是日本的成熟虚拟偶像被引进国内。激烈的战况下,入局厂商不仅要判断好“虚拟偶像”的圈层文化基因,更需要在商业化中找好自身着力点,做到有的放矢。
2018年,爱奇艺在着手布局虚拟偶像时,便看到了属于他们的着力点。在项目初期,团队发现,市面上大多数虚拟偶像都依托于偏日式的二次元文化,虽然服务圈层稳定,但有时同质化较为严重。
从RiCH BOOM目前的“潮流”定位倒推,显然在爱奇艺制作团队的构思中,不论是在内容、内容呈现形式以及虚拟偶像本身的人设来看,RiCH BOOM都希望走差异化的道路。
爱奇艺很快找到了这个点,其虚拟偶像项目从最初就被赋予了“青年潮文化”的内涵,这也与爱奇艺近年来强化的“平台基因”相称,不论是《热血街舞团》、《偶像练习生》还是《中国新说唱》,包括制作当中的《潮流合伙人》,都是这种内涵的整体构建与外延。显然,“从诞生最开始,RiCH BOOM就是基于青年潮流文化基因打造的。
很容易看出,不论是RiCH BOOM六人组的各自造型与性格,抑或是音乐风格,都带着很强的青年潮流文化的特征,对个性的诉求也成为了爱奇艺在打造RiCH BOOM组合过程中着力为当代青年寻找的共鸣点;而《闯》和《爆表》两首新歌,从表现形式和歌词也无处不体现着对个性的表达诉求。
在宣传过程中,爱奇艺也会强调“国内首个虚拟偶像厂牌”的概念,而非较为日系的“歌姬”等说法,强调差异化。与诞生后个体特征较为固定的“歌姬”相比,“厂牌”更贴合概念本身的表达,成员组成也在先天具备着流动更迭的可能,在日后的发展过程中也能更灵活地应对新变化。
从诞生到目前的发展进程来看,RiCH BOOM来自于爱奇艺所构建的青年潮流文化生态,又能够做到对生态的有机反哺,与既有的构建元素形成合流。
02 |IP孵化方法论
据《三声》了解,尽管RiCH BOOM整个制作战线并不算长,但却足够高质高效,爱奇艺在整个流程都对标了好莱坞级别的标准:Netflix御用的顶级动画团队、漫威编剧以及许多优秀的潮流艺术家都参与到了创作中。
RiCH BOOM发布的两首单曲《闯》和《爆表》更是由RiCH BOOM厂牌主理人也是制作人的Producer C联合金牌音乐团队共同创作。其中,《闯》由Producer C和碧昂丝音乐制作人共同操刀打造,好莱坞动画导演皮特·坎德兰德(Pete Candeland)参与制作MV;《爆表》则由Producer C与“火星哥”布鲁诺·马尔斯(Bruno Mars)制作人The Stereotypes联手创作。
虚拟偶像经常被看做PGC和UGC的综合体,在整体内容生态上一直坚持精品路线的爱奇艺,在虚拟偶像范畴也相应地选取了更偏向高质量的自制路线。RiCH BOOM所呈现内容的高品质,也体现出了在虚拟偶像技术的基础上,从美术设计、到动画内容、音乐内容制作的高门槛。
技术、艺术包括运营人才的获取被看做是当前虚拟偶像产业的一大难点,爱奇艺在起步阶段就使用了可选择的最优质团队,按最高标准来打造。爱奇艺的逻辑是,尽管RiCH BOOM的内容在经过传播后会引发用户端的二次创作,爱奇艺也欢迎这样的二次创作经过筛选和再加工反馈到虚拟偶像的项目的推进当中,但在当前阶段,以品质和效率为第一准则。
在这样的思路下,IP在孵化过程中的可控性更强,更有利于作为一个整体进行包装和运作,也能够更好地联动爱奇艺的内容矩阵,做到既大范围又高质量的露出。团队的有序协同有利于虚拟偶像一些实时互动技术难题的攻克,也更有利于爱奇艺维持品控与用户体验的需求。
杨晓轩在演讲中表示:“在传统内容IP的孵化逻辑中,一个IP往往需要经过前期漫长的沉淀,在商业化过程中的转化率从时间成本的维度往往难以预估。而爱奇艺对潮流IP产品的孵化逻辑则完全不同,以高辨识度的形象,依托平台优势获得更高频的曝光,来实现市场快速反馈以及更易被认可的商业价值。” 从启动到IP孵化再到运营,爱奇艺已然总结出了一套高效率且十分具备商业价值的方法论。
03 |一鱼多吃产业经
对爱奇艺的内容生态来说,RiCH BOOM所带来的商业意义,不会局限于传统艺人的创作与包装,它能够融入到爱奇艺娱乐商业的版图中,与爱奇艺整体内容生态相结合,赋能多个端口,实现“一鱼多吃”。
当前娱乐环境下,真人明星仍然是主体部分,但也存在着成本控制、舆论风险等多重问题,虚拟偶像的补足,给了爱奇艺这样的平台更多的可能性。其相较于真人明星的边际成本优势,也能最大限度加以利用。
例如,爱奇艺一年可能会有数百场大大小小的见面会与演唱会,也在拥有数个头部综艺的同时构建好了扎实的IP授权系统。以往,用一个IP串联起整个爱奇艺的内容版图颇具难度,但虚拟偶像从诞生之日起就具备了这样的可能性:从2月空降《青春有你》到参加“尖叫之夜”,RiCH BOOM已经在多个爱奇艺的内容主体中露出,每次亮相都促成了网状传播,在丰富受众的同时极大程度上强化了RiCH BOOM团体精神内涵的扩散。
对于爱奇艺来说另一个好消息是:随着实时渲染等技术瓶颈的突破以及大规模应用,RiCH BOOM在节目露出的运行周期上也被大大缩短。以综艺节目为例,以往虚拟偶像固定内容、长制作周期的特点,加上综艺本身的随机变动,带来了诸多的不可确定因素,但在游戏引擎的加持、实时渲染内容成熟之后,很多问题得以解决。
同时,作为从诞生之日起就瞄准着整个内容生态的高端IP,RiCH BOOM的线下衍生品也在大量研发当中,不论是短期计划下的周边售卖,抑或是紧跟时代的VR等前沿技术的实现,此类线下产品将成为IP与用户情感维系的纽带,在不断的倾注与反哺当中维系IP效能的持久化与多元化。
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