浅析杜嘉班纳的广告为什么引起了中国人的不快

简单说两句杜嘉班纳那个视频,不一定对。大家听着玩就好。
一般大众传播的视觉语言,搞得高级点呢,就是用象征的方式,而且象征要用大家都懂的,比如筷子是中国文化的象征,披萨,意面是意大利的象征。
筷子象征中国文化可不可以?当然可以,但是看你怎么用,中国人自己用,都放在比较中国风的场景中,合家欢,中国美食……民以食为天嘛,是富足,生活美满,而且中国人一向是以饮食文化大国自居的,这个也不是咱们吹牛,那也是个事实,所以大家可以感受一下这个比较接地气的象征。
这个广告里用这个象征的方法是,给的都是大份的披萨,意大利面……就把中国的一双正常的筷子显得特别的小,然后说两根小棍子……这两根小棍子对着这大份的意大利美食的时候,显得手足无措,无从下手,不知道怎么吃。
女孩的表情也是没有吃过,没见识过,很尴尬,不好意思,很扭捏的表情(这里对模特本人没任何意见。)
这个时候这个两个小棍子的象征就有点变味了,这么大一份西方文化摆在你面前,你拿着两个小棍子怎么吃?然后是女孩左比右比。
这个时候镜头注视着女孩,好像大观园里的姑娘太太们注视着刘姥姥。然后画外音指导年轻版的刘姥姥怎么吃。另外我觉得画外音用了个成年男性,画面是个年轻姑娘,她完全处于被这个成年男性指导,命令的地位,男人用各种方式问,很大吧,不知道怎么吃吧,女孩就很尴尬,有点讨好的笑……
你非用中国姑娘和筷子用来象征中国文化,然后摆这种关系中到这个位置……你们到底知不知道自己在干嘛?
说实话,象征这种东西,虽然没那么明确,很暧昧,你说有,对方不承认也没法证明。但是象征这个东西就是一种视觉语言,可以让人心里直接产生某种情绪。它激起情绪有时候比文字可厉害多了。所以你非要用象征,就必须谨慎。
杜嘉班纳这个是不是歧视,我个人觉得歧视可能用词不是很准确,我可以确信的是肯定在秀“优越感”(虽然这种优越感对我个人来讲没啥大用),刘姥姥进大观园,大观园里的人们当然有优越感,但为啥不那么讨厌呢,因为毕竟是刘姥姥去人家主场,想从人家那里得到点好处。而且过后贾家也确实白给了不少。但是杜嘉班纳你到中国来赚钱,还摆着一副“我是来教育你们的”谱,如果仅限时尚层次还好,但是它还上升到文化层次,还用了中国人最自豪的饮食文化来秀优越感。把中国人拍得跟傻x一样。你说许多人会不会跟你不乐意?
昨天就来玩笑,说有时候看到这些大品牌作死的方式,真希望这些大品牌找我做独立的第三方文化顾问。有些事不是那么难明白,连我这个水平的都能给你讲清楚。但你得有心,真的,你像赚这个钱,总得有点诚意去了解这里的人,这里的文化。直接把中国人理解为都不知道吃披萨用刀叉(跟我杠用手吃披萨的,请考虑一下奢侈品牌一项的BG),那个中国人的表情,是二三十年代好莱坞电影里中国人对西方文化的表情啊,杜嘉班纳这认知,本身就太落后太土了啊。
其实所有的奢侈品广告都是在贩卖焦虑,秀优越感是贩卖焦虑的一种方式。广告里的女孩,在画外音的男士面前是姿态很底的,一直高高在上的态度被教导,她表情是尴尬,羞愧,顺从……直到最后男士才夸了她一句,你的手链真好看(意思是,你很村,但是带上一条杜嘉班纳的手链,可以让人承认你的品味。)。这就是许多自诩有文化的奢侈品广告的调调,要特别低调的贩卖焦虑,秀优越感嘛。只不过杜嘉班纳这次根本不懂中国文化,却玩得太大。说到底,确实是太傲慢了。

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