罗永浩的三次“翻车”,揭示了电商直播三条真相!

作者 |赵云合
来源| 电商之家(ID:iechome)
5月1日,随着第五次直播落幕,罗永浩的带货生涯迎来满月。从成绩来看,五场直播的总销售额超过三亿,这对于“半路出家”的罗永浩来说不可谓不出彩。然而,在耀眼的数字背后,却暗含着罗永浩专业能力的不足。几乎每一场直播里,罗永浩都会犯错,其中有三次甚至称得上严重“翻车”。都说外行看热闹,内行看门道。尽管不少人把罗永浩的“翻车”当场了茶余饭后的笑谈,我却因此看清了有关电商直播的部分真相。
人设:主播的必修课罗永浩的第一场直播,就迎来了一个“开门红”。截至4月1日23时8分,罗永浩直播间的总观看人数达到了4800万,总销售额更是超过1.1亿,成功刷新了抖音的历史记录。这个数字,也让不少“吃瓜群众”为之一惊。在多数人眼中,罗永浩的形象是“过气网红”和“失败的创业者”,凭什么毫无经验的他,一“出道”起点就超过了99%的同行呢?其实,罗永浩首播的成功,恰恰是源于人们看热闹的心态。4800万的观看人数中,只有一小部分来自于他本人的粉丝,更多的则是想看他当众出丑的人。众所周知,罗永浩的创业之路可谓相当不顺:牛博网关了,锤子科技卖了,电子烟被叫停了,就连英语学校也不了了之,甚至还有人说他是“干一行凉一行”。日本有句古谚语,叫“他人的不幸比蜜甜”。目睹他人的失败产生愉悦是人性的弱点,因此比起其他兢兢业业的带货主播,人们更想看这个业余的“新人”直播翻车。更何况,罗永浩之前就有两次公开“翻车”的经历,以至于翻车都成了自身的“人设”。第一次,是在2018年的坚果TNT工作站发布会上,罗永浩尝试用语音输入文字,面对错误百出的结果,他一边擦拭着额头上的汗,一边用“理解万岁”掩盖。第二次,是在2019年“老人与海”发布会上,罗永浩正讲得尽兴准备翻页时,背后大屏幕的PPT却卡住了,搞得他来回踱步,一时难掩尴尬。而这次直播带货,罗永浩果然不负众望的翻车了。不知是不是出于对“坚果”的思念,罗永浩把“极米投影仪”说成了“坚果投影仪”,最后经品牌方提醒才意识到出错了。这种低级失误放在一般人身上,职业生涯肯定会受到不小的打击。但罗永浩就不同了,由于他本身有过先例,这次翻车等于是在给自己“巩固人设”,用喜剧效果冲淡了尴尬的气氛,反而提高了话题度。并且,罗永浩的“翻车”使得本身特点不突出的投影仪品牌给人们留下了深刻的印象,品牌方并没有因此蒙受损失,罗永浩算是保住了自己的商业信誉。当然,这里并不是鼓励大家剑走偏锋,也去当“翻车”主播,而是希望大家意识到人设的重要性。一个好的人设可以转危为安,更能锦上添花。合理经营自己的人设,对主播来说是一趟必修课。
翻车没关系,补救很关键如果说头次“翻车”只是罗永浩紧张造成的口误,那么后来这次实操的失误可以算是真正的“翻车”了。4月24晚的第四次直播中,罗永浩演示某品牌净水器的效果时发生了意外:橙汁倒进净水器半天却出不来水,也打不开机器换滤芯。这对于品牌方来说,无疑是个严重的失误,如果不好好处理很可能成为“反向营销”。好在反应迅速的罗永浩,用三步“史诗级补救”扭转了危机。首先,罗永浩用熟练的“罗式自黑”化解尴尬,当即调侃道:“完了媒体又过节了,大型翻车现场!”这个原理刚刚说过了,是用喜剧效果弱化问题的实质。接着,罗永浩两三句话解释完失误的原因,把比橙汁更“污”的墨汁倒进净水器,通过一顿正确的操作,成功使清水流了出来。显然,视觉比听觉更有冲击力,观众们并不关心失误的原因,只要看到成功的结果,他们就有理由相信机器是正常的。最后,也是最为关键的一步:为了证明产品的真实性,罗永浩当场接了一杯墨汁净化过的清水,一饮而尽!这个举动不仅稳住了“翻车现场”,更是为品牌商做了一次“活广告”,完美弥补了翻车的过失。其实,“翻车”现象在直播界并不罕见,常在河边走,哪有不湿鞋?即使是经验丰富的“口红一哥”李佳琦也有翻车的时候。去年10月,李佳琦在直播间演示某品牌不粘锅,当他把鸡蛋打进锅里用铲子铲时,却发现煎蛋所到之处,处处粘锅。事后李佳琦团队回应:锅没问题,是李佳琦自己不会做饭。不得不说,这也是一次成功的危机公关。虽然承认厨艺不精使得带货的品类变少,但牺牲自己也要保住品牌的敬业精神却让李佳琦更受品牌方认可。所以,无论是罗永浩还是李佳琦,都证明了直播翻车其实不是大问题,能不能及时补救才是关键。
最不起眼的“后勤”问题,往往最为致命至于罗永浩的第三次“翻车”,还真的跟车有关。5月1日晚,罗永浩给“懂车帝”带货,出售其赞助的5.5折特价车。前面讲解的部分还顺风顺水,可到了买车环节却出了大问题:罗永浩在直播间说车卖完了,随后查实是上架链接消失,也就是没有卖出去。对此,一些满心期待的粉丝表示失望,甚至质疑黑幕,罗永浩再次遇到信誉危机。随后,罗永浩在微博表态,称此次翻车纯粹是技术问题,没有半点黑幕。且不说这个回应可信度如何,技术失误难道是小问题吗?恰恰相反,技术失误,才是电商直播最忌讳、最严重的失误!我们知道,电商直播是互联网时代的产物,但其雏形在电视购物时代便已有之,为什么直到两年前才开始火起来呢?答案是技术的限制。由于中国网络的特殊性,上行带宽普遍低于下行带宽,这就使得直播的带宽成功异常高昂,对一般的平台来说根本难以为继。后来随着技术的发展,带宽成本已不再是问题,只需要一部手机就能做电商直播。但即使如此,画面的流畅度、链接的时效性、支付的便捷度依然是观众最关心的问题。因为很多时候,消费者买单并不是主播讲的有多好,而是他们给的价格实在便宜。可如果技术不过关,便会和罗永浩一样,都5.5折的还“卖不出去”。如果要打比方的话,技术问题导致的失败,就像高考时选对了答案,却涂错了答题卡。发生这种情况,惋惜是挺惋惜的,但活该也是真活该,毕竟涂卡也是考试的一环,没人说考试只考验知识啊。所以,凡是做直播的要引以为戒,千万不要因技术问题“丢分”。在“前线”上打拼的主播重要,做“后勤”的技术人员也同样重要。兵马未动,粮草先行,古人诚不我欺。商务合作请加微信/QQ:2881339633

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