抖音和快手玩电商?

今年618,抖音的“抖音直播秒杀狂欢节”和快手的“618快手电商狂欢月”十分抢眼。
在中国,互联网圈永远不缺风口,而眼下的风口,非“直播带货”莫属,抖音和快手乘着这个风口吹出的风,已成为当今中国电商领域不可忽视的力量。
或许,中国电商因此正在发生,新的格局之变。
蓄谋已久
早在2014年,字节跳动就与淘宝达成合作,开始电商领域的试水,从上线购物车、抖音小店、电商小程序到抖店,抖音在电商工具的闭环已经基本完成搭建。
抖音不再是流量分发平台,它已建立起一套“流量——直播带货——购物交易”的完整电商流程。
不想为别人打工、不满足做“淘宝客”、不甘心“贱卖流量”,这很张一鸣。
抖音在3月份结束了与淘宝2019年70亿年度框架协议,新的200亿年框至今仍未谈拢,隐约中,不谓侠感觉到坐拥流量筹码的抖音,对淘宝有了一份暗戳戳的对峙。
本月上旬,字节跳动正式成立以“电商”明确命名的一级业务部门,统筹旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。
抖音对此表示,为了满足用户在抖音上的购物需求,成立了抖音电商部门,是正常的业务调整。
空降掌门人Bob康泽宇,此前为字节跳动国际化产品负责人,国际化产品包括今日头条出海产品TopBuzz、印度社交产品Helo,同时还掌管海外版TikTok的电商战略,Bob将直接向字节跳动中国董事长张利东汇报。
不谓侠圈内好友透露,Bob为百度前员工,聪明、务实、接地气。
据抖音官方数据,截至2020年1月5日,抖音DAU已突破4亿。2019年10月底抖音已实现广告收入日赚2亿。
字节跳动成立电商一级部门是大势所趋,抖音是落实这一战略业务的核心平台。
与此同时,另一家短视频巨头快手自2018年6月初涉电商,推出电商导购方案“快手小店”;今年5月,快手电商副总裁笑古透露,未来将与服务商共同造一个品牌加速器。
618快手与京东达成合作,用户在快手购买京东商品将无需跳转,直接在快手小店完成。这何尝不是快手防止APP跳出、保护自己用户生命周期价值的绝佳做法。
说人话就是:我这么牛,为啥要跳给你?我在自己平台卖就是了。
至此,今年618,以往传统电商巨头友好合作的短视频平台,正式“兵谏”成为了敌军。
甚至在今年,百亿补贴再也成为不了新鲜事了,直播带货却戴上了主角光环。
对于用户来说,京东、淘宝、苏宁这些平台就算再低价、再让利,消费者也都司空见惯了,如果不是直播电商的火热,今年618或许将十分沉闷。
道阻且长
抖音和快手玩电商,是顺理成章的事。
阿里京东的流量是硬伤,抖音和快手的流量却已做到极致。在无休止消费巨浪下,电商是有效的变现途径。
2019年快手直播电商的全年GMV约400至500亿,抖音直播电商的全年GMV为100亿左右,兄弟俩的电商业务增速惊人。
2020疫情导致全球范围广告支出锐减,抖音和快手广告收入下降,但DAU与电商GMV都在暴涨。天时地利人和,借着618的契机,乘着直播的东风,抖音和快手可谓利用直播正式切入电商赛道。
在电商人士眼里,直播电商是一种新型电商模式,在直播人士眼里,直播电商是一种新的流量变现方式。
从流量和GMV来看,直播电商已是淘宝、快手、抖音的天下。有许多人还天真的认为,直播电商只是电视购物的翻版,只是电商发展道路上的一座驿站。
实际上,直播电商并不是一座驿站,而是一座新罗马。
对比传统电商B2C、C2C的模式,商家与用户互动可以说是1.0模式,颇为静态。
要知道,在淘宝,想要详细咨询产品细节,连语音交流的方式都不行,只能靠商家发布的&用户评论的图片、视频来判断商品品质、尺码、型号等关键信息,加之回复不及时,交易体验极其容易受影响。
而直播电商优势在于主播可以实时和买家互动,集中解答买家的疑问,已然迈进了2.0时代。
依托体验上的明显升级,直播电商作为电商发展的一座新罗马并不为过。
而抖音和快手掀起的新一轮直播电商变革,一方面追赶者淘宝上的直播卖货大咖们,一方面带着直播电商整体盘面稳步向上。
然而,罗马岂是一天就能建成的?
抖音和快手并非传统意义上的电商平台,它们去做电商业务,只是基于平台自身的流量,开辟一个新的变现渠道。毕竟,在疫情影响下,广告收入受到影响,打赏业务也受到管控,游戏业务暂时还无法成为支柱,电商,最有希望成为平台新的营收增长级。
抖音和快手的切入点是直播电商,不能只看薇娅、李佳琦、罗永浩这样的大咖,他们的成功远不能代表整个行业格局,反而说明行业的不健康、不完善。
与此同时,对于新玩家而言,追逐风口无可厚非,但在抓住机会的同时,聚光灯背后的乱象问题也是不得不面临的挑战。
直播电商刚刚打开局面,正处于缺乏监管规范的野蛮增长阶段,它的行业诟病诸如刷单、刷流量、选品不佳、高额坑位费、高退单率等问题,在现阶段就够平台抽丝剥茧用心打造一番了。
另外很重要一点,用户对抖音和快手购物心智的搭建还需要很长一段时间,大家心目中抖音和快手是获取资讯娱乐信息的APP,对它们的电商属性,并未完全认可。
电子商务是个复杂有机的生态系统,本质不是交易而是服务。对抖音和快手来说,大流量背后,在电商赛道的最大阻碍是供应链、场景布局、售后服务等多方面能力的欠缺。

相反,传统巨头阿里专注电商20载,拥有强大的供应链能力和信用体系,其品类布局、平台赋能、流量聚合和售后服务都很成熟优秀;京东、苏宁等自营型电商则在供应链、物流、售后服务等方面具有短视频平台无可比拟的突出优势。
这些能力的综合考量,对于抖音和快手而言就像无法逾越的大山,可能在模式和流量上有一定突破口,但后台的落后仍旧会让他们的电商转型之路,任重道远。

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