房地产又一电商“新物种”,亮剑了!

文|潘永堂
别小瞧
卖房子这事!
在中国,这是个“大事”!
你看,当红明星都纷纷当销售员了。李湘在富力卖房,刘涛在万科卖房,佟大为在恒大卖房;大张伟、汪涵在碧桂园卖房,罗永浩在石榴卖房……
为何如此了?老潘也说说这背后的逻辑!
且不说二手房,仅仅中国房地产新房一年15万亿销售额, 按照当下营销费率(除去售楼处等)大小房企平均下来3%来算,就是近5000亿的盘子了!
1年5000亿的盘子,还没算二手房,所以,在中国卖房子,这本身就是一个巨无霸行业!
线上硬骨头,2020年被破局因为市场大,卖房子服务商自然多,而且竞争激烈。
比如一大批房地产策划代理机构,
比如中介门店也来二三级联动卖新房,
比如万科仁恒等开发商自己的自销团队
比如全民卖房的无数小伙伴
不过这些都是一个“战壕”的。即线下战壕。
新时代,互联网时代,VR时代、尤其疫情时代,新战场“线上战壕”开始生猛发展、进化且不断扩张。
恰逢新冠状疫情,房企2020年线上卖房迎来“高光时刻”的大爆发!
变化是显著的。
2020年之前,企业80%的生意在线下,20%生意在线上,房地产线下更是90%以上;
2020年之后,企业50%生意在线下,50%生意在线上,有的甚至更高。
就在这个6月1日,董明珠网上直播格力空调销售65.4亿,震撼了所有行业。
董明珠一次直播销售,相当于格力电器一季度营收的32%。
落到房地产上,它可是互联网魔法下的“硬骨头”,魔法有点失效。
以BAT为代表的互联网巨头纷纷攻下了N多行业,但就是没拿下房地产!
但2020年,因为疫情,房地产线上卖房翻开了新的一页!
一方面,开发商以恒大为代表开启轰轰烈烈的线上卖房,而且配套战法一个接一个,最终名利双收;而对比其他同行,截止目前,已有超151家开发商自建了线上售楼部。
另一方面,各大房地产平台电商纷纷重拳出击。
比如乐居厚积薄发、闪电研发出两大卖房平台,一则直营的好房线上购,二则合作的苏宁乐居线上卖房平台,就凭乐居这反应和研发速度,就必须点赞。
比如京东开启“线上卖房自营”平台,而阿里则以代理线上卖房出现,这些互联网巨头早年就多次尝试线上卖房,至今仍然保持强攻、久功、不罢休的劲头。
比如类似贝壳、安居客、搜房等纷纷推出VR带看、VR卖房,营销新装备纷纷亮剑!
而在线上另一视频阵营,“直播卖房”也进入爆发期。
诸多当红明星和全国置业顾问、经纪人加入直播潮!
虽然直播促进的销量不大,但带来了项目品牌的放大和知名度的提升。
房地产电商新物种在各路英雄纷纷征战线上卖房红海时,老潘忽然发现一个电商新物种。
这个“电商新物种”的名字,叫“苏宁乐居”!
电商不是新物种,
房地产电商也不是新物种,
但苏宁乐居房地产电商却是“新物种”。
为何这么说?
核心在于房地产电商厮杀这么多年,但都无外乎两类阵营:
一个阵营就是深耕地产多年的垂直电商,比如乐居、贝壳找房、安居客、明源云客、搜房等;
另一个阵营就是BAT等综合性超级流量携带者电商,比如京东、阿里、苏宁易购、天猫等。
这没多年过去了,两大阵营都是各玩各的,一种“老死不相往来”的距离感!
但更关键的是,谁都没敢拍胸脯说干成“线上卖房”这个事。
可老潘要质疑的是:“做电商,成交是你的本职工作,你如果做了N久电商平台,东西都卖不了,只赚吆喝,难道不惭愧么?”
苏宁乐居的诞生,的确让老潘眼睛一亮!
6月2日
一个是中国领先房地产家居互联网平台“乐居”
一个是中国领先的智慧零售服务商“苏宁易购”
两大互联网巨头战略牵手,宣告“苏宁乐居”卖房电商平台成立!
在老潘看来,这两大平台牵手,背后有2大里程碑意义。
其一,两大阵营终于牵手了,这是一个开放的时代,这也是互联网电商领域破局的T型战略的亮相。即
一个是横向的,即横向多元产品的综合性的集萃电商平台苏宁易购;
一个是竖向的,即垂直聚焦房地产线上看房选房签约的电商平台乐居;
这次牵手,构成了一个T型(一横一竖)战略的样板。
T型战略的好处是,是对房地产电商这个硬骨头发起两股力量的汇聚,既有地产销售交易垂直行业的专业度、人才资源、销售经验的实力支撑,又有大众互联网平台思维、海量流量资源、品牌赋能的加持。
其二、大多电商都是流量型、广告型,苏宁乐居属于“交易型电商”。
事实上,所有的行业电商,如果仅仅只解决流量、推广、品宣的问题,这个电商的生命力和底气是不足。
尤其对于房地产这个“现金流为王”的行业而言,成交是王道,交易是王道。
作为疫情期间的大突破,乐居在3月就完成了真电商的蜕变,即完成了让买房者从线上看房、选房、认筹、开盘、定房到签约的全流程、一条龙的在线交易闭环。
相对而言,目前95%以上线上卖房更多聚焦在蓄客、锁客、认筹上,都没有做到购房者和开发商购房定金和签合同这一步,而苏宁乐居除了国家建委要求的制式合同需要线下签署外,前面的全部购房交易流程都已上线了。
这就是苏宁乐居的闭环交易的价值。
被误会的“线上卖房”“真电商”模式打通了
尤其苏宁乐居,要流量有流量,要专业有专业,那么,线上卖房能跑通吗?
老潘开门见山的提问苏宁乐居,“流量”能变“销量”吗?
这是一个霸道但却最关键的问题。但苏宁乐居平台负责人理性且诚恳回答了这个问题。
首先,从短期来看,目前苏宁乐居线上平台已经可以支持到购房者直至交定的完整购房流程了。尤其针对购房者较为熟悉的片区项目、二次购买或者是旅游地产的项目,如果购房者心理不介意,一定要亲临现场的话,线上是完全可以完成交易的。
其次,中长期看,线上卖房是否跑得通?
应该说,未来数字科技发展迅猛,尤其5G新时代,房地产产品的“亲临其境”的体验不再是问题,未来完全的“虚拟现实”甚至未来连材质、气味都会有非常真实的呈现,所以要不要反复去现场已经不是问题。
更关键的问题是——房地产电商要打破的是消费者心中不信任的芥蒂,比如高额资金的安全问题,最后还要积极去适应政府规范签约要求等必须线下的行为。
其三,未来房地产电商的终极格局是什么?
虽然房地产交易短期很难线上化,但房地产更多线下场景线上化却是一个趋势。
但也必须提醒,未来房地产线上阵营即使再强大,也不可能对线下卖房完全取缔。
这其中有2个缘由。
其一,即使当下其他行业电商非常强大了,也没有让线下实体商业完全消亡,未来一定是共生的。这种电商化趋势,也推动传统线下做些改变,但不会做根本的取缔。
其二、房子是高总价的大宗资产,特别是依附不同土地之上的非标居住产品,因此线下环节是必不可少的,尤其是体验环节。
未来线上服务可能趋向于体验式服务,比如身临其境的体验样板房带来未来居住生活的美妙,体验实际的智能化操作和互动等。
未来线上售楼的场景、体验都会逐渐强化,这是线上化卖房带来的反向倒逼趋势!
苏宁乐居的化学反应苏宁与乐居的组合,不仅仅是物理上1+1大于2,更多是因为两种不同基因、不同文化、不同商业理念的合作,所以老潘更愿意用催生更多的“化学反应”来强调他们未来的磨合和进化。
苏宁易购有什么?
乐居为何牵手苏宁?
老潘总结苏宁易购有“三有”。
第一,有龙头地位。
苏宁易购是家电业的王者。2019年中国家电市场零售额中,苏宁占比22.4%,持续领跑全渠道第一;京东位居第二,份额占比为14.1%。
第二、有巨大流量。
苏宁易购平台有近6亿会员体系支撑。
在苏宁庞大的会员中,有购房需求的80后90后占据了非常大的比例,95后的消费者的用户占比也在不断的提升。除了线上流量和用户之外,线下超10000家的各业态门店,广场、苏宁小店、家乐福等业态的全场景布局,也可以助力与乐居全场景合作。
第三、有线上运营经验。
一方面,苏宁易购多年积累的智慧零售经验,多年来苏宁易购从线下到拓展线上,再到布局全品类,以构建了一个线上线下复合型的零售生态;
另一方面,苏宁易购拥有30年的家电销售服务经验,同时还可以为消费者提供家装、家居、中央集成等产品和服务,这在未来线上卖房上也能提供丰富经验和建议。不仅如此,线上卖房后还有便捷增值服务,即客户可以通过苏宁乐居频道将一站式享受房产、家电、家装、金融的这样的一站式的优质服务。
值得补充的是,苏宁易购在房地产领域也是“专业人士”,即苏宁零售从去年双11以来,也与恒大、合景泰富、融创等品牌做过一些云促销活动;同时,苏宁旗下苏宁置业本身就是从事房地产开发的企业。
事实上,乐居成立之初就选定互联网平台去变革房地产交易链、更透明、更高效、更便捷,早在2008年就在行业率先推出“网上售楼处”产品,随后10多年一直深耕线上卖房。
而大宗大额商品类似房地产是综合电商平台一直希望拿下的一块业务,为何难就在于,大型电商往往不缺平台经营经验,不缺互联网基因,但核心缺乏对房地产行业属性、内在逻辑的理解、缺乏产品运营服务如何更深入业务场景的要害,真正与开发商同一频道高效沟通……而这一点,深耕和沉淀房地产10多年乐居正好与大型电商形成战略性互补。
据悉,乐居新交易电商平台提供了30项功能产品,106项标准线上服务,在乐居平台上的开发商的入驻项目已经可以根据节点需求,灵活配置。而苏宁乐居上线后也将同时获得这些能力。
同时,苏宁乐居于2020年6月1日正式上线后,将迅速覆盖300多个城市,涵盖新房、二手房、租房三大行业领域,为C端用户提供最新的房产行业资讯和购房租房服务,更为开发商提供一个全新的线上营销平台。
地产圈也有“618战役”过去房地产集中卖房子,是春交会,秋交会
2020年房地产集中卖房子,是双11,是618!
为何如此,互联网平台覆盖面更广阔、更海量、更便捷。
而此次,刚刚宣布成立的苏宁乐居也迎来一个楼市“深水炸弹!”即苏宁乐居将重磅开启一场名为“好房价到—618全民抢房风暴”。
不就是一个传统电商的618吗?苏宁乐居为何如此重视?
这背后其实大有缘由。
其一,房地产2020年遭受疫情之后,年初2月、3月销售几乎冰封,目前4月、5月才刚刚逐步恢复,整个房地产的士气和销售信心,都备受打压。
其二,618节点是一个全国性的超级节点,对房地产而言,它同时也是一个释放前期积压需求和购买力的大好时机。特别是6月30,也是上市房企年中业绩报的一个节点。
其三,无论开发商,还是苏宁乐居作为全国性房产超级平台,无论如何都不会错过这个时机!
也正是如此,苏宁乐居在6月3日就已集中全国50多家品牌房企,近400个项目,遍布几十个重点城市在618特惠亮相。
据悉,富力集团以超过40个热销楼盘每个拿出一个6.18折进行回馈客户,碧桂园同样6.18折扣好房以及6.18元抵扣6.18万的独家优惠回馈消费者……不仅开发商让利和尖叫特价,苏宁乐居也送出惊天礼包——千万补贴、家电礼券、锦鲤抢购、总裁放价、明星直播。
苏宁乐居透露,为了此次活动,现金补贴总金额已经超千万!
消费者是受益的、便利的。
反过来618平台的活动,也给开发商在这个时期提供的有利的营销武器,而且不仅是大流量、大优惠的吸引眼球的一场活动,更有背后乐居专业的房产交易服务体系支持,有乐居媒体属性的传播宣贯的配合。
显然,这是一次联合作战,更是一场系统战,苏宁乐居表示“早已磨刀霍霍,筹备好了”!
小结一个企业能走多远,核心是看他的初心能坚持多久?
乐居的初心,从成立之初就致力于成为中国最好的地产服务生,提升房地产线上交易的透明度、高效率和规范化。
应该说,就在2020年,我们清晰看到,面对突发的疫情,面对618,短短开年几个月,乐居反应敏捷,创新不断,接连推出“乐居好房线上购1.0、2.0、3.0,全面打通线上卖房的“看房、选房到签约交易”全流程,再到今天这种T字组合型的苏宁乐居超级电商平台的突破……应该说,这种开放的心态,这种与时俱进,做市场化企业,创新与市场同步,这可以算作在疫情之下中国地产服务生快速创新的一个样本。
当然,线上卖房肯定任重道远,乐居既不否定,也不迷信,乐居只是一点一滴、一步一脚印去创新,去改变,这个心态和行动是值得点赞的。
未来,苏宁乐居这一平台效果和价值究竟如何?我们也将持续追踪!
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