3小时带货4个亿!「电商+电视」才刚开始「星」风作浪

2020年伊始,1号提出「带货大娱乐」概念,其中价值落点便是「让带货的会娱乐,让娱乐的会带货」。半年过去,内因外因之下,理念变成现实,当我们看到苏宁易购与东方卫视在这场名曰《「星」风作浪的哥哥》的带货…

2020年伊始,1号提出「带货大娱乐」概念,其中价值落点便是「让带货的会娱乐,让娱乐的会带货」。
半年过去,内因外因之下,理念变成现实,当我们看到苏宁易购与东方卫视在这场名曰《「星」风作浪的哥哥》的带货娱乐直播中以所未有的程度充分融合。
两条半年之前相互独立的支流,变成半年之后合流并进的主流。
带货的会娱乐了,娱乐的会带货了
这场合作,其实源于从去年到今年电商与电视两大行业进化中的必然交汇。
从去年到今年,苏宁易购作为带货平台越来越会娱乐——
2019年1月,苏宁易购特约赞助《以团之名》;
2019年11月,苏宁易购首次举办「狮晚」,加入双十一战局;
近期以来,布局不但密集,而且连贯。
除了昨晚612苏宁易购X东方卫视的《「星」风作浪的哥哥》小屏端的带货娱乐直播外,再过几日617苏宁易购X东方卫视还将继续做《6.18苏宁易购超级秀》大屏带小屏的带货娱乐大直播。
除了609刘芸现身苏宁易购直播间外,之后还想继续携手更多公众形象健康的艺人,进行从前端艺人健康生活方式分享、品质生活单品推荐,后端独家供应链、销售链的全面打通。
由此,我们已经看到了一个「苏宁易购娱乐生态版图」,覆盖了从综艺、直播、晚会、艺人等各大维度,进行不同落点的「带货娱乐化」。
同样,从去年到今年,东方卫视作为文娱平台也越来越会带货——
在带货渠道上,东方卫视是做得最超前的。
在《带货直播间成了全体卫视「必备账号」?》一文中,1号统计了各大卫视在各大平台带货渠道上的建设。截止目前,东方卫视无疑是这一维度领跑平台,不仅在全渠道开设平台(苏宁易购直播间、淘宝直播间、抖音、快手),也是做得最快、粉丝最多、活动最密集的平台。
在带货内容上,东方卫视仍是做得最超前的。
《我们在行动》是一档公益扶贫原创节目,也是一次电视带货先行节目。五季以来已经为全国各地重点扶贫地区带货超过9亿元,据悉,最新一季也将融入更多直播带货、电商运营的元素,目前在淘宝已有店铺;
《极限挑战》不仅作为东方卫视多年以来的王牌节目,也成为东方卫视今年以来的带货创新节目。4月25日,《极限挑战6》空降薇娅直播间,进行助农公益直播,40分钟售馨近26.5万助农产品、创造661.3万产品总价值。
也恰恰是这场带货效果惊人的直播,促成了苏宁易购与东方卫视的合作——
612苏宁易购X东方卫视的《「星」风作浪的哥哥》有雷佳音、贾乃亮、岳云鹏、郭京飞四位极限男团哥哥加入;617苏宁易购X东方卫视的《6.18苏宁易购超级秀》则有更加深入的带货直播晚会与《极限挑战》IP的合作。
共性与异性,融合与创新
当带货与娱乐融合,当电商与电视融合,两个不同事物,两个不同行当,之所以能够融合,因为具有共性,之所以需要融合,因为能够刺激创新、迸发新增能量。
苏宁易购与东方卫视能够融合,共性在于「品质」。
一个是电商平台,一个是内容平台,但而这的品牌形象、品牌调性高度契合,都代表一种「品质生活」的独特气质。当品质的内容平台遇上品质的带货平台,就成了品质的带货娱乐。
这从昨晚《「星」风作浪的哥哥》的带货直播便可见一斑。全场直播,所有选品都在主打「品质生活」这一核心理念,无论是无糖的苏打水、营养师推荐的坚果、环保的纸巾,这些与健康、绿色、环保生活相关的选品,还是防串味的冰箱、防蓝光的电视,这些用科技升级生活品质的选品。
每个选品背后,都有一个能够启发观众优化生活品质的理念,都在输出一种提高生活满意度的价值观,这其实与东方卫视这几年内容布局中强调十全十美的美好生活、品质生活的理念不谋而合。
而1号也认为,「品质之选」可能才是能够拉动直播带货不断自我突围的长久之计。如今,人们之所以爱看带货直播,不只是因为「无聊经济」,而更是因为「泛滥经济」,过载的不仅是新闻、娱乐,过载的还有商品、服务,作为消费者很难在这么多的电商平台、这么多的消费单品中,做出好的选择。直播之所以可以带货,就是在于它帮人们进行了一道信息过滤;而直播之所以可以更好地带货,就在于它帮人们进行了一道更有品质、更能信任的信息过滤。
所以,从这个角度来说,具备这种品质口碑的苏宁易购和东方卫视进行品质之选的强强联合,无疑是最有公信力的。
而苏宁易购与东方卫视需要融合,在于相互刺激创新、相互破壁赋能。
因为东方卫视作为内容平台的注入,直播有了更强的文娱基因——
直播间中,有了更多带货玩法,有了团队带货,雷佳音、贾乃亮、岳云鹏、郭京飞四位哥哥与一位东方卫视带货主持人进行配合;有了场景切换,从传统直播间到地摊主题直播间,呼应时下最热门的「地摊经济」、「夜生活节」;有了花式带货,融入游戏元素,带货变成游戏任务,红包变成游戏目的,嘉宾带货不仅是为了分享品质好物,也是为了给观众解锁百万红包。
电商页中,也在传统带货分区方式之外,更多融入文娱卖点元素,最为醒目的便是「极限省钱爆款抢购」和「男人团力荐专区」,以文娱为带货赋能。
也因为成为苏宁易购的合作伙伴,东方卫视直播间在带货渠道加速扩张——
整场直播下来,苏宁直播番茄台直播间观看人数高达727.8万,抖音东方卫视直播间观看人数破百万,对于正在致力于抢先布局更加强大电商渠道的东方卫视而言,这场直播无疑是一场助力渠道拓展的双赢。
当下、近期、未来的三重价值
这场直播,正在产生三重价值——
第一重价值发生在昨晚。
全场交易总额超过4.15亿元,仅用45分钟销售额即破亿,各大平台累计观看人数高达976万,创造了5个热卖爆款单品,分别是伊利 安慕希希腊风味酸奶、苏宁极物 螺蛳粉、APPLE AIRPODS、维他 柠檬茶、蒂佳婷 药丸补水面膜。
它的价值,不仅仅是销售量、销售额,更在于它用一个鲜活的、具体的案例,让我们看到了这种以「品质」为核心的带货娱乐直播,具有极强的消费潜力与市场前景,印证了上文所述的「品质」可能成为拉动直播新增长关键点的预判。
第二重价值将会发生在618。
这场直播,某种意义而言,也是对东方卫视与苏宁易购大型跨平台合作《6.18苏宁易购超级秀》的一种预热,既是一种前置营销,也是一种合作磨合。由此,参与这场直播带货的近千万粉丝,可能就会成为下场超级秀的核心受众。
这场晚会将于6月17日晚19:30在东方卫视进行全球直播。据悉,这场超级秀将打造一场集场景化、实景化、主题化为一体的、史无前例的直播电商综艺盛典,不仅有「极限男团」的雷佳音、岳云鹏、王迅、贾乃亮、郭京飞、邓伦,还有沈腾、关晓彤代表的「Super队」,既有传统歌舞,还有新兴直播带货,两队将以五花八门的形式进行花式带货,凭销量一较高下。
第三重价值则将发生于未来。
每一次「电商X电视」的成功,都将成为影响这条新生道路发展历程的基石。
如今,它还尚在开创初期,模式可能还比较简单、类型可能还比较单一,但是我们其实已经从苏宁易购与东方卫视的合作当中,已经看到了具有类型化、差异化的「电商X电视」模式雏形——
就像综艺可能分为喜剧类、游戏类、音乐类、舞蹈类,那么「电商X电视」的带货娱乐合作可能也分为品质类、低价类、大众类。
它可能会因为两个相互结合的不同电商和不同电视的定位不同,产生出多种具有差异化的带货娱乐风格、理念与价值落点。
而这,可能才是未来随着直播带货不断升级,消费者所需要的细分服务。
1号结语
其实,没有人能够确信,这场「电视X电商」、「带货X娱乐」的浪潮,最终会奔涌向哪里,最终又会呈现怎样的形态。
因为这是一个「众力并行」的时代趋势,其中,既有电视平台、也有电商平台、还有普通人,既有传播的力量,也有产业的力量,还有普通民生的力量,所以,这个众力之强大将远远超乎你我能够预判的范畴。
而这,也恰恰是中国经济富有弹性之所在,有一小部分人在努力创造新模式,有一大部分人愿意尝试新事物,二者之间才能产生良性闭环,不断有人创新、不断有人尝鲜,这也源于中国内需市场足够庞大,足以支撑多元化的消费需求。
而苏宁易购与东方卫视的这场落脚于「品质消费」的带货娱乐直播之所以能有这么好的传播效果与带货效果,恰恰印证笔者上述的所有判断。

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