电商围城,又一巨头告急!曾年赚500亿,如今连房租都付不起!

编辑:风清来源:电商报(ID:kandianshang)
曾在天猫旗舰店疯狂打折,
如今8万员工休假!
继国际服装品牌Esprit清仓甩卖加速离场后,3天前,美国服装巨头Gap表示,由于疫情期间很多门店相继关闭,2月以来已消耗10亿美元,预计到下周其银行账户里将只剩下7.5亿美元。为了尽可能储粮过冬,Gap正采取包括让大约8万名门店员工休假、削减高管薪酬、以及不支付临时关闭的门店的4月份房租等方式尽可能保留现金。 受业绩拖累,截止4月26日收盘,Gap股价跌至6.9美元/股,市值只剩25.7亿美元——巅峰时期,Gap的市值高达400亿美元,一年轻松赚取 500多亿,如今却连房租都付不起!照现在的发展趋势,Gap很有可能步旗下品牌Old Navy的后尘,逐步退出包括中国在内的一些市场。去年11月21日,Gap公布了第三季度财报,当季Gap的销售额为40亿美元,同比下跌2%;净收入1.4亿美元,下跌47%;被Gap寄予厚望的Old Navy的销售额下降4%。随后,Gap宣布Old Navy于今年3月退出中国市场,将重心放在北美市场,这距离Old Navy进入中国只有6年时间。曾经年收500亿的Gap帝国退缩到现在的境地并不偶然,福布斯早在2014年就将Gap评为未来十年最有可能消失的时装品牌之一。为什么?首先,定位模糊,品牌老化。作为一个快消品牌,Gap在产品设计和对潮流的感觉上明显没有Zara、优衣库们敏锐,这也进一步导致原本的疆土被同行不断蚕食:Gap在亚洲扩张时,曾经把日本作为进军海外的第一站,但是很快被优衣库堵在国门之外,只得于2010后转战中国,虽然Gap相比于Zara、H&M等其他快时尚品牌,Gap进入中国已经很晚了,但是依然被迷信洋品牌的中国人很快接纳。其次,频繁的打折给品牌带来伤害。Gap在中国扩张市场的利器之一是打折,特别是每次美国传统的 “黑五”来临时,Gap天猫旗舰店就会迎来降价狂潮:一件卫衣69元,原价599的男士羽绒服只售200元:打折虽然为Gap清理了库存和实现了资金回笼,但是,频繁的打折也给品牌带来了伤害。还有,面临着“质量门”的困扰。比如说,2019年11月19日,Gap就曾经招回了一批邻苯二甲酸二异壬脂含量超标的进口婴幼儿T恤,其中中国大陆地区受到影响的产品数量为2749件。2019年第三季度业绩发布后,Gap集团也表示,公司忽视了消费者最看重的东西。潮退后,才知道谁在裸泳,虽然疫情对Gap的经营的确有所冲击,但是综合来看,疫情并不是决定因素。
快时尚品牌集体撤退有电商“助攻”?
其实早在疫情之前,一些快时尚品牌已经开始集体撤退了!2019年,forever21向美国法院提出破产保护申请,并将关闭部分商店,从此之后,这个品牌永远也不能21了。在港交所和上交所两地上市的服装企业、“中国版ZARA”拉夏贝尔近年来经营业绩也不如人意,目前已关闭了近3000家门店。而无论是forever21的倒闭还是拉夏贝尔的关店,在快时尚产业里已经不是首例,也不会是最后一例。在此之前,top shop、玛莎百货、New look也相继宣布退出中国市场。为什么这些快时尚品牌都集体撤退了?首先,时尚观念转变太快,这些品牌显得已经不那么时尚了。相对于传统时尚品牌,快时尚品牌一年出8到12个季的速度是非常快的,比如说ZARA,从设计到新品上市,时间在近乎疯狂地压缩,但是在中国,这样的速度还是太慢了:在中国,历次热点事件的第二天,热点人物穿的高仿的衣服、包包等,第二天准会出现在淘宝等平台上。其次,在强大的供应链基础支撑的电商平台面前,这些快时尚品牌也快不起来。就拿顶流主播来说,薇娅的背后有几十家工厂,她们家用于展示商品的仓库让见过世面的许知远叹为观止;快手辛巴家直接对接生产带,原料、生产、销售一条龙服务,供应链都铺到了海外。有了强大的供应链支撑,平台从产品设计到上市的时间更加短,更新的产品更多,比快时尚品牌更彻底地执行着 “唯快不破”。所以,不可否认的是,电商的出现,的确对一些快时尚品牌形成了冲击,但是,这也取决于你怎么运用电商平台了。
为何电商都不能救Gap?
Gap在中国步步退缩的同时,与之形成鲜明对比的是,优衣库在中国的业绩却不断走高:2019年,优衣库大中华区收入达5025亿日元,营收、利润同比分别增长14.8%、20.8%。从目标人群而言,Gap和优衣库的消费人群高度相似,但是优衣库却在产品、服务、品牌上完胜。其中,优衣库在线上的成功,更是让Gap望尘莫及:2016年,优衣库一举成为天猫服饰类目冠军,一时之间风光无限;接下来的双11,不少人冲进天猫后发现,优衣库天猫旗舰店的所有商品均已下架,下架的原因是:官方旗舰店的双十一活动商品已经售罄,顾客如有需求,请前往优衣库实体门店选购精选优惠商品!反观2010年进入中国的Gap和2014年进入中国的Old Navy,看上去他们也很重视线上。比如说,世界上最大的服装电商业务就是Gap Inc啊!为什么他们在电商方面的战绩远远不如优衣库?没有做到真正的电商化!其实,在进驻天猫前,Old Navy花了更多的精力先把中文官网上线了,然后,2017年,Old Navy还上线了中国官方商城App。但是我们发现,不管是Gap还是Old Navy,他们对于线上业务的操作和国内的品牌是有区别的——他们更愿意把官方商城摆在第一重要位置,而不是国内电商平台,所以在宣传和大促时,优势资源总是下意识地向官方商城倾斜,而这和国内用户更看重到电商平台而不是官方商场购物的消费习惯是相悖的。
就拿Old Navy来说,其官方商城的日常促销活动就比天猫旗舰店要多得多,这不仅意味着它的官方商城上的商品要比天猫旗舰店上卖得便宜,还让其天猫旗舰店在制定政策时受到官方制约,缺乏像优衣库等品牌的灵活掌握度,在中国的电商渠道方面打不开局面也在情理之中了。所以归根结底,Gap现在所面临的危机其实是自己战略选择不当而造成的:是的,这是一个机会稍纵即逝的时代,在社会的每一次变化面前,与其拒绝,不如拥抱;与其半推半就地拥抱,不如放开胸怀全面拥抱!
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