京东+快手,直播电商的升级战

近两年来,直播带货作为一种新兴的电商营销模式,它的快速发展,将成为电商行业一个新的增长点。2016年,直播成为盛极一时的风口,当时各种直播平台至少已经超过400家,直播类型主要是秀场直播。2019年,…

近两年来,直播带货作为一种新兴的电商营销模式,它的快速发展,将成为电商行业一个新的增长点。2016年,直播成为盛极一时的风口,当时各种直播平台至少已经超过400家,直播类型主要是秀场直播。2019年,直播电商模式爆发,直播带货已经成为电商、零售行业的核心标配。2020年,直播之风似乎更加强劲。根据艾媒咨询的数据显示,中国直播电商行业在2019年的总规模达4338亿元,预计今年市场规模将突破9000亿元,增速近100%。在如此形势之下,各平台都加大了对直播电商的布局。其中,在5月27日,京东与快手签署战略合作协议,可谓是电商与直播领域的大事。双方将在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开深入合作,共同打造短视频直播电商新生态。这一合作将于今年京东6·18和快手6·16品质购物节期间落地。1、天作之合,各取所需京东最近也是动作频频,先是更新了“技术为本,致力于更高效和可持续的世界”的使命,随后就是年中大促——京东618的开启。此次京东与快手的战略合作,选在京东618大促预热期,除了为大促造势外,其实更大的意义在于对直播电商发展的促进作用。众所周知,京东与快手分别是电商平台与短视频直播平台的头部公司之一,二者的合作显然会在业界掀起不小的波澜。毕竟直播电商大热,在新场景上建立巩固阵地是玩家们关注的核心之一。只是目前来看,直播电商依然存在着诸多问题。一是在产品上,直播平台上销量最大的是一些白牌商品、服装、小商品等,缺乏大众所熟知的品牌商品,比如知名家电、手机、日用百货、名品服装等。这在一定程度上制约了直播电商向横纵方向上的拓宽发展。二是供应链上,散、乱、小的供应链难以撑起直播带货千亿甚至万亿级市场,MCN机构或短视频平台自身搭建供应链,时间漫长、阻碍颇多且成本高昂,完全摆脱电商另起炉灶并不现实。所以,短视频平台的商品供应和质量、售后、物流以及在用户的服务体验上难有稳定保障。京东与快手的合作,则在一定程度上弥补了直播平台在电商上存在的缺陷。首先,对快手来说,与京东的合作可以让快手在产品与供应链上进行把控,提升快手电商的收入,并且带来品质的保障。这样,快手就可以在源头好物基础上向品牌扩张边界,为快手用户提供更高品质、更丰富的品牌商品,有助于快手用户的消费升级。同时,在体验上,用户可以直接在快手完成购买闭环,无需跳转京东,用户体验更好。此外,用户在快手购买商品也将享受京东物流的配送和售后服务,这对其他直播平台来说,绝对是一个提高竞争力的有力武器。其次,对京东来说,与快手的合作则是帮助其扩充消费场景的触达能力。快手拥有超3亿的日活用户,用户体量巨大,且主要分布在下沉市场,与京东原有用户存在互补性。这可以加快京东对下沉市场的布局。从去年开始,京东对下沉市场就加大了投入,不但拥有微信一级入口,同时,“京喜”以及今年低调上线的“京东极速版APP”,再加上如今与快手的合作,显然是对下沉市场形成了围剿之势。而下沉是京东现阶段发展的重要战略之一。从去年四季度以及今年一季度发布的财报中就可以看出,京东活跃购买用户数的增长主要是来自下沉市场。京东一季度活跃购买用户达3.87亿,增长24.8%,疫情之下,仍实现活跃购买用户新增超2500万,其中,3-6线市场的用户占比已经超过六成,下沉市场助力尤多。可以说,京东与快手的合作是各取所需。快手在电商方面的升级需要可靠的供应链来解决其“经销存”运营能力的短板,京东想要下沉用户,快手在这方面拥有一定的优势,双方的合作算是天作之合。当然,从京东与快手的合作中,我们也会看到一些更深层的东西,就是京东的变与不变,这一点可以从京东零售集团CEO徐雷在今天朋友圈发表的几个观点中略知一二,“一是无论是京东集团还是京东零售子集团,都定位于“以供应链为基础”;二是京东从相对封闭的一体化模式转向开放式的一体化,唯有开放才有未来,取之必先予之;三是从做业务的角度看,就要做好持久战、多投入、高体验等,而不是空对空的洗流量、洗用户。”可见,京东与快手的合作并不是简单的相加关系,更多的是对未来长久的规划。
2、竞合模式促行业升级在零和竞争已经不适应时代需求的情况下,竞合模式似乎更适合电商与内容平台的合作,其探索的是在竞争的同时保持合作,并共享双方的资源,通过合作将蛋糕做大。直播电商市场的发展也是如此。直播电商并不是一个新鲜词汇,2015年以来,这个反哺实体品牌的行业就引来了蘑菇街、淘宝、京东、拼多多争相布局;短视频领域则以快手、抖音两家独大。不过,直播电商的发展还处于一个相互竞争的初级阶段,视频平台与电商平台之间的合作依然是一个若即若离的关系,并没有展开深入、长期的合作。这主要还是在竞争关系、流量、利益分配上有所顾忌与分歧。而京东与快手的合作,则开始打破直播电商领域的壁垒,尝试让电商与视频平台的联合从草莽转向正规化,以此促进整个行业的转变与升级。不过,纵观整个直播电商领域,虽然其发展迅猛,但高速发展的背后也有隐忧。在最近关注度比较高的几次直播中,有一些主播销售的商品和服务质量并不尽人意,并引发了不小的争议。如带货一哥李佳琦的“不粘锅翻车事件”,罗永浩卖花,用户收到货后花瓣已经出现打蔫和腐烂的情况,最后不得不进行道歉赔偿。同时,直播电商在产品、供应链与商家、平台、用户之间存在着能力、需求不匹配的现象,暴露了其“经销存”运营能力的短板。这些都是直播电商在发展过程中需要解决的问题。作为电商行业头部公司之一,京东已经在零售行业发展二十余年,基础设施的完善不但让京东拥有国内领先的零售供应链,同时,“正品行货”和优质服务也获得了用户广泛信赖,这能很好地解决直播电商所遇难题。而且,京东和快手的合作也将推动直播电商的升级,带领行业走向正轨。当然,京东与快手的合作依然处于一个探索的阶段,因为零售行业消费需求和消费场景越来越多元化,零售与各个行业相互渗透,竞争与合作的规则变得更加复杂,这既带来机会也带来挑战。在机会与挑战之下,最主要的是通过各自能力与优势来平衡这种竞合关系,从而形成总体的最佳解决方案,以此为行业发展带来一定的借鉴作用,从而促进整个行业的升级与正规化发展。结语京东的优质产品与供应链加上快手的主播与流量,京东与快手的合作显然再合适不过。二者可以依靠对方的优势来进一步提高自身的市场竞争力。对于行业来说,随着直播电商野蛮生长期的结束,行业后续要回归到商业的本质上来,京东与快手在直播电商领域的探索,也将带动整个行业的升级与优化;对于品牌商家与用户来说,在产品与供应链上,可以进一步带动品牌商家实现品牌知名度和销量的提升,同时,不断满足下沉市场用户的需求,推动下沉市场消费升级,为用户带来更好的体验。

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