透市|房企+电商再掀平台混战 线上营销谁能独领风骚?

做点什么,总比什么都不做强。当直播卖房意犹未尽,房企入驻头部电商平台已在全面围猎“618”。
对于各大房企来讲,疫情造成的负面影响尚未完全消退,中期大考也即将来临。迫于业绩压力,抓去化、促销售成为房企2020年的核心命题。早在4、5月份各大房企纷纷试水直播卖房。进入6月,恰逢“618”电商大促,各大房企又将线上营销拓展至阿里、京东、苏宁等头部电商平台。
头部电商切入房地产领域,一场平台混战旋即爆发,仅凭噱头与想象力就惹得外界频频关注。
电商搭台房企唱戏 体验感仍需升级
京东、阿里、苏宁易购分别与房企合作,可谓“你方唱罢我登场”。
6月15日,碧桂园联手阿里房产,在天猫上线官方旗舰店,并推出“6.18碧淘好房”活动。这也是继2019年6月碧桂园上线“凤凰云”直营购房平台以及今年 5月推出了“5.5直播购房节”之后,碧桂园的又一次线上尝试。
据悉,该网店以碧桂园官方直营模式上线,在618购物节期间,碧桂园首批会推出618套房源,覆盖浙江、福建两省19城约60个重点项目,提供近亿元购房补贴优惠福利。
来源:淘宝APP截图
因为涉及到C端客户,体验感自然非常重要。打开碧桂园在天猫的店铺页面,其目前上线城市及旗下项目均能在一个界面中展示,受众体验感相对较好。而在京东APP中搜索“碧桂园“,出现的是“碧桂园广州房产旗舰店”,仅限区域。
来源:京东APP截图
早在5月22日,京东打出“自营房产业务”,京东牵手中骏地产完成了线上直播卖房首秀。此次上线的“自营房产”项目是京东自2017年开始进军房地产市场后,对房地产业务的又一次增资。中骏集团也成为首个在京东开设项目自营旗舰店的开发商,首次合作便拿出旗下中骏·云景台项目1000套房源。
为此,京东房产总经理曾伏虎表示,希望通过京东的标准化服务,降低购房者面临的潜在风险,未来京东还将与更多大牌开发商展开深度合作,为购房消费者提供更多自营服务。
不难发现,京东目前为房企开设的店铺也局限在项目与区域,且一些搜索细节亟待优化。比如搜索“万科”,并未在结果中出现与万科相关店铺,而是“深圳房产专营店”。
来源:京东APP截图
不同于淘宝、京东的单打独斗,苏宁易购直接选择与乐居合作,推出“苏宁乐居”。
2020年6月2日,乐居控股与苏宁易购宣布达成独家战略合作关系,并于6月3日联手推出“好房价到—618全民抢房风暴”活动,将提供千万补贴,亿元优惠回馈广大购房用户。
来源:苏宁易购APP截图
与阿里“平台+房企”和京东“平台+项目/房企区域”模式不同的是,苏宁易购此次和乐居合作相当于在走“平台+中间商+房企”的模式。正如乐居所言,在苏宁易购APP上,乐居开设了旗舰店,开发商就是旗舰店的“供货商”。
业内人士分析,此次苏宁和乐居合作,苏宁易购为乐居提供了一个流量入口,乐居则将相关的房企资源和相应的技术带给苏宁易购,双方实现优势互补,各取所需。
从目前苏宁易购APP页面来讲,乐居则通过旗下“乐居买房”页面嫁接到苏宁易购APP上。在苏宁易购APP上点击相关房源,最后都会跳转至乐居买房的页面,苏宁易购相当于为乐居买房引流。
来源:苏宁易购APP、乐居买房APP页面截图
截至发稿前,还未有房企和拼多多开启合作模式。不可否认,头部电商都有流量,且流量触角直达C端,而流量就是隐形的机会,这是不少房企垂涎已久的。相比房企的自建平台,其流量的聚焦效应根本无法与头部电商抗衡。相反,合作反而是目前较为理想的方式之一。
品牌宣传效应明显 交易转化率有待观察
房企+电商,双方的叠加究竟是“久旱逢甘霖”,还是“雷声大雨点小”,仍有待观察。
不过,电商参与卖房并不是在今年才兴起。早在2010年淘宝就推出了房产频道,并在2014年携手万科在全国12个城市推出抵扣房款的活动。彼时更是喊出 “淘宝用户全年花了多少钱,就可以在万科全国12个城市23个楼盘直接冲抵购房款,最高可抵扣200万元”的宣传口号。
也是在2014年双十一,京东试水房地产众筹,京东金融联手远洋地产所推出的“11元筹1.1折房”、“11元筹首付”的房产众筹活动,被定义为中国首个真正意义上的房产众筹项目。最后于2017年成立房产事业部,正式进军房地产销售。
而苏宁早已涉足房地产领域。苏宁控股集团旗下的置业集团,开发范围涉及商业地产、住宅地产、科技地产、旅游地产及物流工业地产五大领域。目前全国共有60多个项目,开发面积近千万平米。而苏宁一直有自己的房产频道,只是在今年,才打算联合乐居为其他房企卖房子。
2019年双十一,阿里拍卖推出上万套特价房,京东联合开发商投放超6000套特惠房源,苏宁在线叫卖1111套特价房。可惜,效果与今年诸多房企请明星“直播卖房”效果一样,流量只是匆匆掠过,终究落入尴尬境地,毕竟所有的营销行为最后都要面对残酷的转化率与成交量。
业内人士分析,这次的疫情或许就是一次房地产营销大变局的开端。在这次变局之后,房产的成交模式、营销思路都会大大拓宽,从渠道到内容,都会进入一个新阶段。
而此次房企选择与头部电商平台合作,本质上也是一种线上营销方式的拓展。
由于疫情对房地产行业产生了严重的冲击,房企上半年的销售业绩不甚理想。近日,国家统计局发布了《2020年1—5月份全国房地产开发投资和销售情况》的最新数据。数据显示,1-5月,全国房地产开发投资45920亿元,同比下降0.3%;商品房销售面积48703万平方米,同比下降12.3%;商品房销售额10301亿元,下降9.0%。
亿翰智库数据也显示,今年1月到5月,销售额破百亿房企达到71家,但较2019年同期的84家减少13家,百强房企销售规模同比下降超8%。同时,房企门槛值未恢复,2020年1-5月TOP100门槛值较2019年下降29.22%。
碧万恒融四强房企中,2020年1月-5月,除恒大销售业绩实现正增长外,碧桂园、万科、融创相较去年同期都有不同程度的下降。
对于房企而言,为了业绩,他们必须得作出相应的改变和尝试。
上述业内人士指出,此次电商平台巨头选择与房企进行多种形式的合作,实际上也是房企探索线上营销的另一种方式,但平台流量的转化效果仍有待观察。如果线上的流量难以转化为成交量,也仅仅是完成一次线上品牌宣传,毕竟要重视线上与线下的结合。
其实,无论是房企自己研发的各种卖房APP、卖房小程序,还是邀请名人大咖参与直播卖房,抑或是此次选择和国内主流电商平台合作,都处于试水阶段。疫情对销售业绩的影响已经成为既定的事实,即使到最后发现自身所做的诸多尝试并未实现预期的效果,但做点什么总比什么都不做要强。
只是上半年即将进入尾声,留给房企的时间也越来越少,而如何提升业绩仍是房企下半年的重中之重。可以肯定的是,房企发力线上营销已成为绕不开的话题。
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封面来源:摄图网

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