618「硝烟四起」,电商平台没有输家

首席观点:三大卫视晚会,五大平台直播,今年618比往年更热闹一些,快手与抖音两大新手入局,苏宁叫板京东进行首次比价直播,电商牌桌越来越拥挤,你追我赶下,洗牌局面在即。
作者 | 一枝春 编辑 |普天下
双十一还没到,网友们就开始“剁手”了。“买买买”成为很多人上半年的常态,从网红明星CEO到直播间带货、政府鼓励地摊经济、到卫视集体举办618电商晚会,大家钱包变空的速度比以往时候来的更快一些。相较往年,此次618活动空前的热闹。苏宁联手东方卫视,天猫联手江苏卫视,拼多多联手湖南卫视,国美联手浙江卫视,京东与淘宝各自邀请明星搞直播,快手打造了616购物品质节,抖音则推出618直播秒杀狂欢节……总而言之,空气中散发出了血拼的味道。八大平台的活动撬动了半大个娱乐圈,而火拼从消费者的口袋也蔓延至热搜。#金子涵丁泽仁双人舞#、#张翰鞠婧祎合唱牵手拥抱摸头#、#新裤子刘敏涛#、#佟丽娅丽人行#等多个话题冲上热搜,还有许多话题正在赶来的路上。618的阵势完全超越去年双十一晚会,甚至给人一种跨年晚会的错觉。拼多多、苏宁、京东、阿里的股价也随之上涨,6月16日,拼多多的市值一度破千亿,创历史新高,成为继阿里、腾讯、美团之后第四个市值破千亿的公司。京东与拼多多你超我赶,快手、抖音等新手入局,电商牌桌“躁动不安”。“超级晚”、“超级秀”、“超级拼”,哪台晚会收视“超级高”?618即将落幕,卫视电商晚会如火如荼地进行着,而热搜回归的第一天,便被卫视电商晚会的话题所包围,作为史上最秀的一届618,各大晚会的看点还真不少。江苏卫视天猫超级晚提前一天于6月16日率先播出。在618之前,江苏卫视已经举办了一场55聚划算晚会,其中刘敏涛凭借一曲真情实感的《红色高跟鞋》,助力晚会成功出圈。吃到糖的江苏卫视,此次“姐系”、“前浪与后浪”的风格十分突出,如刘敏涛与新裤子、秦海璐与毛不易、韩雪与刘宇宁、唐国强与邓紫棋的搭配,以及佟丽娅、李宇春等人的solo。湖南卫视618则呈现出一种“团体作战”与“流量solo”的风格。李宇春、黄子韬、吴亦凡、刘宇宁、毛不易等单独演唱,团体方面,除了UNINE、THE9这两个偶像组合外,还有各路艺人组成的临时搭配,如张翰与鞠婧祎、张予曦与张馨予等,从男男、女女、男女,双人、四人到多人,湖南卫视将“团体”进行到底。选秀团体无疑是卫视晚会的“抢手货”,即将解散的火少去了江苏卫视,贡献其最后一次舞台演出,THE9去了湖南卫视进行成团首秀,还在成团过程中的《创造营2020》则选择了东方卫视,对比三大卫视晚会的阵容,在流量方面,湖南卫视与东方卫视更胜一筹。除了团体组合外,王源、张艺兴、任嘉伦、邓伦等人也出现在了东方卫视的晚会舞台上。相较于其它两台晚会,东方卫视的舞台综艺人势力更突出,一方面,东方卫视请来了自己的综艺男团——由宋小宝、岳云鹏、贾乃亮等人组成的极限男团,另一方面,东方卫视还请来了更具浙江卫视面孔的综艺人,如沈腾、贾玲、关晓彤等。最终,苏宁易购在6月18日开局的一个小时里,全渠道销售增长132%,订单数增长136%,零售云销售额同比增长431%,而晚会进行的四个小时里,成交额突破50亿。三大晚会各有特色,从收视情况来看,湖南卫视超拼夜的CMS59城收视率高达2.758%,领先同一时段的所有节目。
国美联合浙江台,京东VS淘宝,快手VS抖音,直播系拼阵容?八大平台的618活动主要分为两类,一类是电商晚会系,与此前的电商晚会无差别,另一类则是直播系。快手与抖音仍以主播带货为主,形式上没有突破,但却发生了“量变”。在快手,快手电商代言人张雨绮直播四小时,带货总额达2.23亿,成为快手明星带货第一人,而6月17日快手单日直播销售额达14.2亿;在抖音,罗永浩进行跨夜直播,汪峰进行首次带货,此后还会有更多明星加入抖音,但从销售额来看,抖音直播带货能力堪忧,此次618带货,罗永浩的销售额仅1948.56万元,越来越低。随着更多明星入局李佳琦、薇娅的直播间,两大互联网营销师的直播生态逐渐综艺化,而《极限挑战》、《向往的生活》等节目的公益带货以及薇娅感恩节,更是将电商直播的综艺化推向了高潮,此次京东与国美在618的直播活动走的就是这种路线。国美与跑男团郑恺、李晨、杨颖合作进行带货直播。直播+综艺团体秀,在形式上,国美并无新意,但最终总成交额达6.73亿,比此前极限男团在苏宁直播间的4.15亿元战绩要高。相比较之下,直播系中,较为有新意的是京东618的一起热爱趴。京东618预热直播活动主要分为三大板块,每个板块都有各自的主题,分别为肖骁与丁禹兮等人组成的“一起热爱趴”、郑爽与吴昕等人组成的“姐妹们的聚会”、马东与大张伟等人组成的“兄弟们的宵夜”,给人一种连起来看综艺的感觉,这样的直播优点在于明星阵容强大,人货场针对性与匹配性更高,同时也具有多方位的综艺性,但缺点在于时间过长。除了6月17日的直播预热,从5月29日开始,京东每天都安排了明星进行直播,朱一龙、李现、许光汉等人的直播均已进行,而从6月15日开始,京东加大力度进行“群星开播周计划”,杨紫、林更新等25人分时段进行直播。据官方数据,京东618狂欢10分钟内,京东超市整体成交额同比增长5倍,2000个品牌成交额同比增加1倍,其中华为成交额同比增长超300%,Apple、戴森、智能屏AI音箱等品牌均为直播赢家。与京东明星直播计划相似的,还有淘宝300位明星的疯狂直播,阵容含括了吴亦凡、李易峰、华晨宇、姚晨、刘涛、郑爽等人,不止如此,四大卫视也入驻淘宝直播,还有董明珠、宗庆后等600+总裁的依次到来。论阵容,淘宝与天猫的618直播活动无平台可及。在众星推动下,6月1日,淘宝直播成交额达51亿,仅用半天时间便超越去年全天的成交额,而6月16日天猫618晚会加持过后,13个淘宝直播间成交金额突破1亿,截至6月17日7点,淘宝直播成交额同比增长2.5倍,多个品牌开播1小时成交额便超越去年全天。尽管各平台公布数据的维度不一样,但从增长率来看,这场618活动没有输家。苏宁叫板京东,比价直播首次出现众平台开火618,动不动就百亿补贴,让人情不自禁捂紧口袋,但从另外一个角度想,这种情况下,各平台的竞争性补贴反而会让消费者更受惠。5月25日,苏宁易购副总裁在618活动发布会上宣布启动省钱计划,并叫板京东,声称“苏宁易购所有参与补贴的商品到手价都至少要比京东便宜10%。”于是,首次比价直播这种赤裸裸的挑衅方式出现了。6月17日,苏宁易购宣布与京东进行“比价直播”,在苏宁直播间提报苏宁易购比京东到手价高的商品者,奖100元/次。公开比价的玩法不仅新颖,而且让消费者真正看见“优惠”,而不是被各种大额补贴所迷惑。京东与苏宁之间的生态相似,差距较小,因此苏宁叫板京东不足为奇。2019年,苏宁易购净利润98.43亿,同比下降26.15%,营业收入2692.29亿,同比增长9.91%,会员注册数量达5.5亿,同比增长超20%;京东净利润121.84亿,同比增长589%,营业收入5768.89亿,同比增长24.86%,2019年的年度活跃购买用户数同比增长41%,达3.62亿。但从GMV(销售总额)与增长速度来看,苏宁与京东还有一定的差距。2019年苏宁易购GMV超3787亿元,而京东GMV首次突破2万亿人民币大关。此外,从2020第一季度营收情况来看,京东也远超苏宁,而苏宁净利润大幅下滑,2020年第一季度京东营业收入1462.05亿元,同比增长20.75%,净利润10.73亿,同比下降85.34%;苏宁易购营业收入578.39亿,同比下降7.07%,净利润5.51亿,同比下降505.45%。阿里作为电商巨头这一点无可置疑,而其身后的拼多多、京东、苏宁易购之间的竞争正在加剧。2019年拼多多GMV超万亿元,平台活跃数超5.8亿,自2020年以来,拼多多持续被看好,市值从900亿到破千亿不断创新高,一度超越京东,而京东也不曾松懈,与国美合作后,又与快手联手,规模与流量方面都存在巨大的潜力。随着快手、抖音等社交电商平台的加入,平台之间合作或者竞争的背后,是对电商红利的虎视眈眈。618“硝烟四起”,双十一的盛况可以想见,而彼时电商牌桌又是怎样的一副局面,在见证历史诸多时刻的2020,无人可知。电商时机与转机一起降临。精彩回顾偶像团体选秀定律:出道即巅峰,成团不如solo
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