神仙打架的618电商大战,后疫情时代“猫狗拼抖快”谁能抢占C位?

回复电商领取《1000份电商运营干货案例》作者 | 张逸 来源| TOP电商
年中已至,618再次成为整个品牌圈、营销圈的主题。作为后疫情时代第一个重磅级的消费者购物狂欢节,一场电商平台间的硬核battle在所难免,神仙打架的剧情再次上演。
不同于2019年“下沉为王”的主旋律,2020年的“直播带货”成为所有电商平台“攻城拔寨”的利器。此外,除了“猫狗拼”等传统玩家,抖音、快手等短视频平台的强势加盟,更让“火药味”更浓。
战局已经开启,究竟谁能傲视群雄,夺得C位,今天我们就来盘一盘。
1
京东:从联合快手搞直播到“不负每一份热爱”
618作为京东的“发明”,自然是其核心主战场。早在618到来之前,京东通过注资国美,并与快手深度合作引发不少关注,可谓动作频频。
在一众电商喊出“百亿补贴”口号后,京东携“千亿优惠+百亿补贴+百亿消费券+每天10亿红包雨连续18天”等强大力度的优惠宣誓主场地位,可谓“拳拳到肉”的优惠力度,京东称其为”前所未有的大动作”。
在营销节奏方面,将预售期从去年的5月24日提前到5月21日。在营销活动方面,京东618将在以往秒杀、超品、神券和PLUS DAY四大活动的基础上,新增超级预售、超级新品和超级直播日。
值得一提的是,5月27日,京东零售与快手科技签署合作协议,双方将从供应链、品牌营销以及数据能力共建方面展开深入合作,共同打造短视频直播电商新生态。
在618前敲定与快手的合作,无疑加强了京东直播与淘宝直播、苏宁等电商平台的竞争力。合作消息公布当晚,京东股价盘前涨幅一度达到1.71%。
京东和快手的合作可以从两方面来分析:一方面,京东需要寻找一个新“跳板”继续深耕直播电商;另一方面,意在实现京东用户的叠加式增长。
从此前的“多快好省”到如今的“不负每一份热爱”,京东显然已经完成了品牌的升级。
从30万场次的直播盛宴到买通线下全渠道,在北上广深杭等多地结构“都会嘉年华”,联动百家品牌、万家门店,打造线上线下同价的狂欢盛宴,再到针对下沉新兴市场用户特点,在618全时期上线下沉专属会场。
可以说,这个承载着撬动、放大其下沉战略和社交电商杠杆的618,京东使出了全力。
2
天猫、淘宝:从“助燃”生活到直播当道
不可否认,从2019年开始,天猫发出“618”是自己主场的信号,以一场场“生活,各自理想”的品牌战役击穿了各个圈层的不同消费者,在赢得巨大品牌声量的同时,也确实抢走了京东618的不少风头。
今年,天猫携“生活,不燃怎样”的营销主题归来,这即是对后疫情时代的一次呐喊,更是对大众当下生活的一次鼓舞。
对于今年的618,“总指挥”家洛的解读是:“今年的618可以说是我们历史上最大折扣的一次618,拿出了超越去年双11的力度来推动这次618。”这一段话,颇有和京东正面硬刚的火药味。
为何说这是史上力度最大的618?无论从参与活动的品牌和商家规模,还是折扣优惠力度,又或者是提供给消费者的服务保障,都是天猫历年来力度最大的,甚至是超过了以往的双11。
5月25日,天猫618开启预售。与预售同时开始的是,天猫和多地政府、品牌一起发放的今年以来最大规模的现金消费券和补贴,预计金额超过100亿。
在玩法上,超级声浪+超级主播,两大核心节点,贯穿整个618营销活动,超级红人制造引爆话题,超级主播与用户展开超强互动,加之大众共鸣内容的创新表达,实现超级互动,从而达到超级转化的目的。
天猫618超级晚营销活动还联合江苏卫视、抖音、小红书、bilibili、新浪微博以及阿里生态联动淘宝、支付宝等平台,分发多元圈层人群,超百亿流量借势运营,实现品牌返场,长效运营、快速转化。
值得关注的是,直播是今年618最重要的玩法和推广渠道之一。今年天猫618将会有300多位娱乐圈明星、600多位企业总裁参与淘宝直播;3万家工厂开通淘宝直播!用淘宝直播找到新市场。
从今年天猫618在直播方面的布局来看,直播生态不仅涵盖主播、角色、达人,也包括主播、企业高管,消费者将在直播间看到不同特色影响力的人带来源源不断的内容和一些新体验。同时,在直播这种新的展示形态下,天猫将带给消费者更多的推荐货品。
可以预见,淘宝直播开创的人人皆主播、万物皆可播风潮,已经席卷全社会,势必会创造今年天猫618的最大增量市场。
今年618作为阿里年交易额突破1万亿美元后的首个购物节,基于全域布局的优势,“大基数+高增长”能否持续是最大看点。
3
拼多多:抓紧“百亿补贴”利器,明星直播破局
相较于其他的电商平台,拼多多的618来的稍晚了一些。6月6日,拼多多才宣布开启618预热,将通过明星直播推荐等方式,批次性揭晓618周期内,各类品牌商品的全网最新底价。
不过相较于其他平台稍显复杂的玩法,拼多多显得耿直了许多,直接将“百亿补贴”一补到底。
去年618期间,拼多多正式推出“百亿补贴”战略,针对最受消费者欢迎的商品实施不限时、不限量的大额补贴。
通过史无前例的补贴规模,拼多多打破了电商行业多年来的混乱大促体系,首次统一了全零售行业的价格认知,消费者群体中迅速形成了品牌标品就上“百亿补贴”的普遍心智。此后,各大电商平台均跟进提出了“百亿补贴”口号。
乘着“直播带货”的东风,拼多多推出“明星推荐官”的玩法。著名主持人周涛将作为“明星推荐官”登陆拼多多官方直播间开启了直播首秀。
不过主线依然是“补贴”,凭借“百亿补贴”叠加“推荐官补贴”的玩法,周涛的这场直播首秀,吸引了1600万人观看,单场销售金额超过1.4亿元,创造了拼多多直播的新纪录。取得了拼多多618的开门红。
值得一提的,6月3日,新电商平台拼多多“全球购”直播间落地杭州综合保税区,联合“百亿补贴”频道带来618期间首场保税仓直播,累计带货超5亿。
从“明星推荐官”的众多大牌商品到“全球购”直播的全球好物。可以说,拼多多试图让今年的618成为其补足供应短板、上攻一二线市场的跳板。
4
抖音、快手:“后浪”奔涌,切入直播电商赛道
不可否认,本是天猫、京东等头部电商平台角力场的618,随着直播电商的快速出圈,让快手、抖音迎来切入电商业务的窗口红利。时下,抖音和快手都在直播带货领域发力,并对电商闭环进行完善,两者在电商市场的存在感愈来愈强。
所以说,今年的618更像是抖音、快手以直播切入电商赛道的一场关键战役。
其实,从6000万签约罗永浩就可看出抖音进军直播带货的野心有多迫切。可以预料,其要比肩的不是快手,而是淘宝直播,要做出短视频电商里的淘宝。
早在5月,抖音就发布了“515王牌直播间”直播带货排位赛活动,在外界看来,这是抖音为即将到来的618所做的预演。
5月29日,抖音发布了“抖音直播秒杀狂欢节”的商家&达人玩法。从6月1日到6月21日,通过抖来人气战、抖来买好货、抖来中国造三阶段玩法,面向所有主播、各个行业的商家以及产业带商家和达人,加入了今年618的混战之中。
从抖音发布的营销玩法可以看出,618可算的上是抖音超大型年中活动,平台将投入亿级曝光,价值千万流量奖励,倾平台重磅资源打造。
而快手方面,作为直播带货领域的佼佼者,除了与京东合作,补全电商生态之外;更是推出“618快手电商狂欢月”活动。
其中包括“1个大事件+6大主题季+4大创新活动”共11个营销模块,覆盖3C、汽车、美妆服饰、亲子等全行业品牌,从爆点,流量,定制,产品四方面共同塑造,利用“明星+达人+定制内容”为品牌引流。
作为“电商”领域奔涌的后浪,但面对“直播带货”的风口,抖音、快手无疑有着天然的优势。而从抖音和快手的动作传递出的信号也可以看出:
虽然身为短视频平台,但在直播带货的热潮中,日活分别超过4亿和3亿的抖音和快手正以越来越强的存在感搅动着电商市场,声势逼人,并且有着引领潮流的势能。
5
结语
作为后疫情时代,中国消费复苏的一个风向标,进入6月的“618”大促季让国内消费市场的热情被重新点燃。
天猫、京东两大电商平台以“618”大促首日GMV分别同比增长50%和74%的傲人战绩宣告大众期待的“报复性消费”的来临。
而令人惊喜的地方在于,当618突破京东本身的定义,成长为全体电商平台的狂欢,我们也期待着它能衍生出更多商业化的创新路径。
作为今年618上的一颗“明珠”,电商直播带货以全新的姿态成为绝对的主角,不但开辟了传统电商全新的增量市场,更有着引领未来的能量。
它让电商平台间的竞争拓展至以抖音、快手为代表的泛娱乐平台,将移动互联网时代的“跨界”竞争思维演绎的淋漓尽致。或许这是令人的惊喜的地方,也是令人对未来的“不确定性”充满期待的地方。
参考资料:
1、财经故事会:618神仙打架,天猫兵不血刃
2、钛媒体:直播撬动618变局:抖快凶猛、商家清醒
3、时代周报:直播登堂入室 618电商大战一“促”即发
4、红刊财经:知名主持人周涛首秀“拼多多618直播” 送亿元福利荐品牌全网底价
5、Miranda的商业笔记:抖音官宣618营销玩法,能否在短视频里再造一个淘宝?
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