小鹅拼拼,难“拼”出腾讯电商的理想版图

继推出小程序“小鹅拼拼”后,618前夕,腾讯又马不停蹄的为其开通了“群小店”功能,用户只要在微信群分享“群小店”,群友点击链接后,就可开通群小店,分享链接的用户自动成为群主。群友购物返利,店主可获得额外奖励,群消费满100元可开通群秒杀功能。
此外,每个群只能有一个群小店,第一个在群内分享该入口链接的人是群主,群主可以开十个店。群主可查看群员通过“群小店”购物省钱额度,群友购物返利时,店主可获得额外奖励。每次群消费满100元即可开通群秒杀功能,获得仅限群员购买的更低价格的商品。
如果说小鹅拼拼是复制拼多多“拼团砍价返利”那套玩法,以较低成本快速实现获客,那么群小店则展现出了对微信群的更强挖掘和掌控力。这也是“亲儿子”与“干儿子”的本质区别。
好处是群小店把使用场景集中在用户日常的微信交流中,把种草分享建立在用户圈子信任基础上,利用好友背书完成从种草到拔草,从浏览到下单购买的全过程,促进交易转化率的提升。
“小鹅拼拼”的生意经
——鞭牛士——
下沉市场是电商实现持续增收的蓝海已经成为公认的事实。有数据显示,我国三线及以下城市约有10亿人口,目前对于这部分人群的优质商品供给仍比较欠缺,消费需求未得到充分满足。今年618电商购物节各大电商平台纷纷将其列为争夺重点。
小鹅拼拼与拼多多在玩法上高度相似,指明了其针对下沉市场的意图。不同的是,腾讯“小鹅拼拼”上线首选微信小程序,意图很清晰,充分利用微信群做朋友间的拼购生意。
社交电商之上,小鹅拼拼还具备内容社区特色。我们观察到,在首页的头部是商品的推荐位,推荐时下的热门商品。每个商品展示版块中会显示商品文字、配图、价格和拼购数目。这一点类似微博、小红书的种草功能。
进入商品拼单页后,会介绍商品的作用、价格,再配以宣传图、实物图等,其次会在商品图片右上方滚动显示其他用户的购买情况,借此吸引用户购买。
小鹅拼拼同时汲取了社交电商和内容社区的优势,实现消费者左手“种草”,右手“收割”的一站式服务体验。“群小店”功能又将种草分享建立在用户圈子信任基础上,提升了用户交易转化率。
目前平台内商品种类不多,非标品为主,品类有服饰箱包、花鸟文娱、家具家装、家用电器、美妆个护、母婴玩具、汽配摩托及其他日用商品。
下沉市场用户消费的价格敏感度高,对电商平台而言,低价即优势。笔者观察到,618期间,小鹅拼拼推出“购物津贴+拼团”的组合模式,并承诺48小时内发货、全场包邮,尝试撬动消费者“低价买好货”的购物心理,以快速实现平台早期冷启动。
问题在于,劣质商品在下沉市场长期存在,潜移默化中定义了该市场的价格体系,过度依赖低价的消费群体一旦失去价格优势,其用户黏性将降低,中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林在新华社采访中表示。
经笔者体验发现,平台仍存在不足:不设置搜索框,用户不能主动搜索商品。其目的或许是拉长用户使用时长,刺激用户活跃度,但事实却是劝退了不少消费者。此外,目前平台商品体量较小,用户可选择性受限,也会导致用户复用复购率低。
腾讯的自营电商执念
——鞭牛士——
众所周知,腾讯在电商行业一直处于弱势,无论是主流电商领域还是直播电商领域,始终没有一款拿得出手的产品。
2005年上线的拍拍网曾被看作腾讯电商希望的火种,巅峰时期,注册用户数接近5000万,商品规模超过1000万,与易趣、淘宝组成国内C2C平台前三。但这样的势头并没有持续下去,腾讯自此丢失了进军电商领域的最佳时机。陆续推出的微店、QQ商城、QQ网购都没能掀起太大浪花。
数次死磕电商失利后,腾讯被烙上“没有电商基因”的标签。这之后,腾讯似乎断了自营电商的念头,转向“曲线救国”策略,重仓京东、拼多多等外部电商平台,并开放微信流量入口。
微信拥有12亿活跃用户,是目前国内最大的社交流量池,撕开任意一个口子都可能孕育出一家独角兽企业。在零售电商领域,腾讯投资每日优鲜、喜茶等零售品牌,给予它们核心的微信流量扶持,并把京东、拼多多两大电商平台入口纳入支付九宫格。腾讯是京东第一大股东,拼多多第二大股东。
这之中,每日优鲜深谙用户心理和社交裂变玩法,不仅在生鲜创业倒闭潮中活了下来,还做到30亿美元估值;喜茶则利用微信小程序生态成为新式茶饮界一哥,估值高达160亿元;作为战略合作伙伴及投资对象,京东以超过7000亿港元的估值上市;而早期完全依赖微信流量实现增长的拼多多,如今其创始人黄峥身家高达454亿美元(约合人民币3210亿),成为中国第二大富豪。
连续几个成功案例,可以看作腾讯对“没有电商基因”的有力回应。至少在社交电商领域,腾讯有绝对话语权。
今年疫情突然爆发,社交电商展现出较强韧性。中商产业研究院发布的社交电商研究报告指出,预计2020年中国网络零售市场规模为9.6万亿元,其中社交电商市场规模将达到3万亿元,占网络零售交易规模的三分之一。
社交电商是传统电商在移动社交时代的自我迭代和扩容,通过社交流量的圈层化、高粘性、裂变快等特性,进一步加成线上零售。市场急速放量下,社交电商已经成为网络零售规模增长生力军。
日趋增长的社交电商行业,以及成功的投资样本,意味着腾讯仍有希望补上自营电商版图的缺角。
另一方面,一二线市场增量转存量竞争趋势明显,下沉市场潜力浮现。QuestMobile报告显示,我国下沉市场用户规模超过6亿,移动互联网人均使用时长和用户增速领先。
所以得“下沉市场”者得天下。微信覆盖国内数十亿用户,下沉市场渗透率极高。以微信这张社交巨网为放量渠道,引入低价高质的日百品类进行“拼团”销售,契合了下沉市场用户网购诉求。理论上说,腾讯有希望通过小鹅拼拼在电商领域实现社交化的单点突破。
而下沉市场的真实状况是,拼多多、京东京喜、淘宝聚划算和苏宁拼购等产品为主力的几大主流电商玩家布局多时,竞争已趋白热化,例如拼多多与聚划算上演百亿补贴大战,京东618释放百亿消费券。
对于缺乏自营电商经验的腾讯而言,此时入局还缺少一项明显优势。
“流量和商业是两件不同的事情。”淘宝直播负责人俞峰在采访中说,“直播电商绝对不是一个流量生意,关键在于能不能为商家和消费者提供价值。”不止直播电商,这是电商行业普适性的规律。腾讯想利用庞大的社交流量在电商领域撕开一道口子,还要应对不少挑战。
现阶段,微信已经开始试水直播功能,内测“微信小商店”小程序,用户无需开发、一键开通即可自主经营卖货。开通小店后,用户还可以直接在这个小程序里进行直播和卖货。
如果腾讯能动用力量在微信生态里打通微信群、小程序直播等工具,“小鹅拼拼”将拥有一对新翅膀,探索更广阔的电商蓝海。但这恐怕还要征得张小龙的同意。
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