快手重新定义电商节

“当我们去做未知事情的时候,我们是看已知的哪些事情被解决了,那我们在此基础上往前再迈一步。”出品/新摘商业评论
文/皮爷
张雨绮又火了。
她这次吸睛的身份是快手电商代言人,和前脚出现在《乘风破浪的姐姐们》录制现场的强势风格不同,在快手直播间,张雨绮更似一个邻家姐姐般,向大家介绍着“京东快手爆款好物”,最终她的直播带货首秀成绩定格在4个小时支付额2.23亿。
张雨绮显然不是唯一一个带货“达人”。在“隔壁”的直播间,华少、娃娃、小沈龙等快手主播都正在化身“补贴达人”,向快手老铁们介绍着“双百亿补贴”优惠商品。
关于“快手京东双百亿补贴”,最准确的一个定义是在京东原有的“超级百亿补贴”基础上,快手再次重磅启动了自身的“百亿补贴”计划,实现双向优惠,也就是“双百亿补贴”。
不妨来看一组“双百亿补贴”的商品缩影,据了解,在6月16日当天,包括2万台任天堂Switch、2万瓶雅诗兰黛小棕瓶精华以及1万支M.A.C柔感哑光唇膏等海量“双百亿补贴”商品。此外,快手还准备了10万台iPhone以“快手百亿补贴”价回馈用户。
同时,根据官方介绍,在616电商节之后,快手将上线“百亿补贴”专项频道,以实现“双百亿补贴”的常态化运营。
基于此,一个足够明显的信号是,快手的电商标签正在被不断加码。
抛开这次“快手京东双百亿补贴”是首个由直播电商平台提出的百亿补贴活动不谈,如今的快手不论从带货主播圈层还是商品选取维度,乃至对快手616品质购物节的全新发起,都无不在证明着快手早已经不再是单纯的短视频玩家。
企业发展要纵向做深,更要横向突围。可以看作,一系列直播带货动作的背后,恰是快手,这个短视频领域的头部玩家,给电商业态下的新定义。
616,快手破圈
在放大镜下更能看到快手的电商速度。
时间拉回两个月前,其实早在今年3月,为缓解疫情带来的影响,快手就联合众多知名品牌,打造快手“超级品牌日”,通过直播带货的方式为商家建立自身的私域流量,而根据数据显示,最终七场直播大秀总共带来超过6.2亿元的成交额。
其中,仅美特斯邦威联合快手网红和华少的首次专场直播,就吸引了1148万人次观看,直播销售额一度达到4588万元。
仅仅在不足50天之后,华少再次出现在快手直播间,并以“品质好物推荐官”的身份拿下首秀单场成交额1.74亿元的成绩,其总观看人数超过1000万。
而6月6日,也恰是快手“616品质购物节”的第一天。之后,快手直播马达更是运转加速,随着寺库专场、丁磊、董明珠的相继出现,快手掀起了一阵直播带货热潮。
从如今回看整个快手电商的行进轨迹,不难看出在紧锣密鼓的直播动作背后,恰是快手对于电商定位的不断刷新。
最为明显的一个细节是,相较于之前快手电商全部采用平台主播的形式,如今在整个616电商节期间,主播的标签更加多元化,从平台素人到明星,从企业家到主持人,在带货的前端触点上,更多的主播角色被推到前台,承担起和“快手老铁”们的互动沟通。
对此的理解是,作为如今直播带货的头部种子,快手正在不断突破圈层,即不仅仅从原生形态出发,更以平台为背景,包容不同的社会要素,进而为自身的电商形态寻找更多元化的落脚点。
甚至可以看作,在主播角色的转化之中,与其说快手在不断构建着更为多元化的直播体系,更不如说快手的平台电商能力正在一场场破圈的直播中被无限放大和证明。
不论是张雨绮、华少、董明珠,还是寺库,网易严选,都能明显感知到的是快手正在从人的角度尝试着不同的直播触点与电商形态的化合反应,而在频繁破圈的过程中,外界除了能感知到明星、主持人的妙语连珠和一场场亮眼刷屏的数字之外,更能看到快手平台自身之于电商巨大的价值所在。
作为第一个吃螃蟹的人,可以说快手是摸着石头过河,但就当下的推进速度来看,破圈和提速,原本就它既定的前进方向。
刷新,进阶
关于网易严选,有这样一个小故事。
在接受《21世纪经济报道》时,丁磊说过这样几句话,“今天好多稍微富裕的人觉得只要贵就有身份,那其实是对审美的一种缺失,我们为什么不去探索自己的品味呢?”从现在来看,这也恰是网易严选的建立初衷:追求品质生活。
所以,当之前丁磊要在快手直播的消息不胫而走时,不少外界人都有的一个疑惑是:网易严选的商品调性和快手电商是否会有冲突?
结果证明一切。就在网易赴港上市的当晚,丁磊的“自用好物”在快手直播间就拿下了开播90分钟,成交额破3200万的成绩。
回到上面那个问题,外界的疑问不难理解。早在快手电商成立初期,提出的口号便是“源头好物”,其基本模式是跨过中间商,直接与商品的源头对接,进而直接呈现在消费者面前,从更低的价格和更高品质维度双重保障消费者的权益。
可以理解为,快手电商的“源头好物”的低客单价是建立在自身卓越的渠道管控之上,以提高用户对快手原生品牌的认知和信赖。
但如今,快手的节奏显然正在发生微妙的变化。
不仅仅是网易严选,包括董明珠带货的格力电器、寺库奢侈品,乃至丁磊的严选好物,无不在证明如今的快手正在品牌端不断发力,以构建更为优质的电商产品体系。
其实,更为精细化的品牌轨迹早在3月份就已被披露。据了解,快手商业化联合快手电商共同推出“品牌C位计划暨「原地逛街」活动品牌招募”活动,以辅助入驻快手的品牌快速熟悉快手生态,参与专属营销活动以及流量支持。
可以看作,这恰是快手电商的底层升级。即基于电商供应链侧的战略提速是前端多元化触点的最佳保障,从“源头好物”到品牌电商,能够看得到是快手电商业态底层逻辑的不断成熟。
关于此,一个不可忽视的细节是在5月27日快手与京东达成战略合作之后,其中之一的合作项就是京东部分优势商品直接入驻快手小店,这一举动可以理解为,快手恰是依托京东在品牌端的优势再度重磅加码自身在商品侧的品牌升级。
如果说之前的快手电商是基于1.0的供应链模式,那么如今寄于快手的电商模式恰能看作是品牌2.0的升级版。
从另一个角度来看,这也恰是快手电商必走的路。在电商的赛道上,淘宝、京东、拼多多无不在验证着品牌商家的价值和意义,而就这一点来看,快手的过渡动作要更为自然,也更为迅速。
“快手老铁”的自我证明
如果说,快手直播电商成就了谁?那可能是成长和入驻在快手的商家和企业,但若问谁成就了快手直播电商?那么答案可以肯定:快手老铁。
外界很难理解快手电商的迅速崛起,原因就在于互联网世界严重低估了身居快手之上的3亿“老铁们”。
董小姐直播半小时成交额破亿、丁磊成交额7200万、寺库奢侈品专场成交额1.05亿……每一个直播的亮眼数字都在证明着“快手老铁”的实力,甚至客观来看,“快手老铁”正是快手电商迅速发力的动力引擎。
从带货商品价格更能看出“快手老铁”的硬核实力,还是以董明珠直播专场为例,据了解,在直播现场,定价1799元的空调卖出了超过67000台;另一款2099元的空调,销量也超过了30000台;当天最贵的空调,售价8999元的空调柜机,300台一上架就被销售一空;而售价12080的空气净化器,也有超过100台秒光。
从快手的电商节奏来看,董明珠的专场直播似更带有不同寻常的意味,可以看成,恰是基于这场直播,快手才真正在公众面前证明了快手电商的多元化购买力。
而这场直播也是快手之后包括和京东合作、与丁磊直播等一系列电商布局的最强底气。
这并不是偶然。数据统计,目前快手的日活用户超过3亿,用户构成多元,既有新消费市场人群,又有一二线城市用户,而且新消费市场人群的购买能力也呈现稳步提升得到态势,这一点从拼多多的崛起和订单数或许有更清晰的认知。
显然,“快手老铁们”的构成正在愈发多元化,也愈发具有代表性。
基于此的一个总结是,从“源头好物”到品质中产的商品、3c家电等,快手巨大且多元化的用户群体精准匹配着来自不同维度的商家,也恰是基于多元用户衍生出的不同层次的需求,快手电商才呈现出愈发多元化的侧写。
可以看作,快手电商的快节奏,恰是基于它与生俱来的电商基因,而决定其电商基因的,正是站在背后的数亿“快手老铁”。
重新定义电商节
不论是卖货形态,还是受众人群,抑或是商品体系,都不在透露出一个足够客观的事实:快手正在重新定义电商节。
从淘宝、京东等传统电商巨头占据主场,到快手挺进电商腹地,能够感知到的是电商格局正在发生微妙的变化,这种变化不仅仅体现在商品成交额面板之上,更彰显在商品售卖的“人货场”的基本模式中。
快手正在将静态的呈现模式转化为动态的直播形态,也就是增强“场”的灵活度与用户参与度。即将货物不再单一地放置在列表之中,而是呈现在直播间内,在主播的加持下提升商品自身的“主动性”,最终和身在手机或电脑屏幕前的受众发生交易行为。
数据是这种新模式的最佳背书。据了解,6月16日全天,“快手京东双百亿补贴”的实际支付金额高达14.2亿,张雨绮首秀即斩获2.23亿。
更可以看作,14.2亿也恰是快手给出电商新定义的绝对底气,以直播电商为核心切入点的快手,在首次提出的“616电商节”成绩面板的侧写下,显然已经成为今年电商行业年中大促中不可忽视的一个重要新玩家。
另外,特别能够感知到的是,尽管直播电商业态已然成为电商行业标配,但最先冲出来的恰是快手,和其它直播电商的不愠不火相比,它的成长速度、对电商的理解以及在上下游的产品布局都已然跃居头位。
显然,提起直播电商,如今的快手已然是最明了的标签。
更值得注意的是,在一场场亮眼直播背后,快手用户已然摆脱了之前低俗“老铁”的标签,呈现出来的多元化和强大购买力足够使快手成为品牌商品销售的至高地。
可以说,不论是对人货场的重新定义,还是直播业态的全新电商线上化,以快手为首的直播平台都在之前模式的基础上,向公众讲述着一个全新的电商节故事。
关于产品创造,宿华在18年接受采访时曾说过这样一句话,“当我们去做未知事情的时候,我们是看已知的哪些事情被解决了,那我们在此基础上往前再迈一步。”
时刻创新,时刻进化。电商快手正在加速成型。
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