相爱相杀:百事可乐和可口可乐的百年较量

提到碳酸饮料,可口可乐与百事可乐绝对是人们最熟悉那两款爆品。
从1886年(清光绪十二年)可口可乐创立,再到1903百事公司创立,红蓝大战已经持续了百年。
尽管百事可乐比可口可乐晚 12 年,但两者在此后的长期较量中,势均力敌,各有所长。
没有哪两家公司会像百事公司和可口可乐公司一样,在百年较量中演绎出如此令人眼花缭乱的故事。
今天我们就来看看,在两者的百年较量中,谁更有活力,更胜一筹呢?
1百事可乐的六次进攻:谁更年轻有活力
由于比百事可乐公司早成立13年,可口可乐抢占了极好的市场先机。在二战以前,可口可乐绝对是碳酸饮料市场的王者。
即使到了1960年,可口可乐在饮料的市场的份额仍以5:1的绝对优势压倒百事可乐。
为了超过可口可乐,百事可乐开始了重要的六次攻势,每一次都十分精彩,每一次都是教科书级别的案例。
第一次攻势是1929年到1945年二战结束。
百事可乐趁可口可乐开拓海外市场的间隙,打起了价格战。
当时,5分钱只可买到6.5盎司一瓶的可口可乐,但却可以买到12盎司的百事可乐。
这一策略直接打出了百事可乐的名气,稳住了百事可乐的阵脚。
在打入中国市场的时候,百事可乐依旧比可口可乐便宜:
3块钱你只能买到500毫升的瓶装可口可乐,同样的价钱,百事可乐是500+50毫升。
百事公司的第二次进攻在1959年。
此时,美国博览会在莫斯科召开。百事可乐决定借机开拓海外市场。
百事公司总裁肯特利用与时任美国副总统尼克松的关系,请求当时的苏联领导人赫鲁晓夫尝一尝百事可乐的味道。
于是,在世界广大媒体的镜头下,出现了这样一个画面:赫鲁晓夫大口大口地喝着百事可乐,露出了心满意足的神情。
这是最具有威力的广告:
苏联领导人亲自为百事可乐站台。百事可乐由此进入以苏联为主的一大批社会主义国家,并始终垄断着这些海外市场。
与百事可乐全面出击相对应的是,可口可乐在海外市场的节节败退。
尽管可口可乐在海外市场占了先机,但因为营销策略不到位,引起了许多国家的反感。
2015年数据绘制
在阿拉伯地区,可口可乐受到许多国家的联合抵制,百事可乐趁机而入,得到了中东市场。现在在中东,可乐指的就是百事可乐。
在印度,可口可乐的遭遇也同样如此。印度政府要求可口可乐公布配方,双方无法达成一致,可口可乐被迫撤出。百事可乐则以开放姿态进入印度,取得了重要市场。
由于海外市场的春风得意,使百事可乐逐步打破了可口可乐在奥运会上的垄断。
1980年,百事可乐在莫斯科奥运会大胜可口可乐,盈利额超过可口可乐的1/3以上。
百事可乐在60时代再次对可口可乐发起了进攻——
直接挑战可口可乐的营销大本营:年轻人。
我们知道,无论从宣传广告还是企业标识,可口可乐都是以青春活力的面容出现的。
但是,这一次,百事可乐利用各种广告来打造“百事可乐新一代”,热情奔放的年轻人是百事可乐广告的主旋律。
百事可乐这一次的攻势同样大获全胜,到了60年代中期,百事可乐几乎成为了美国年轻人的标配。
百事可乐的第四次战役是在70年代发动一场与可口可乐口味的比较赛。
为了挑战人们心中“老品牌更靠谱”的观念,百事可乐在许多地方进行品尝实验,把可口可乐和百事可乐都去掉商标,以字母Q和M进行标记。
由于百事可乐的含糖量比可口可乐多出9%,在口味上比可口可乐更甜。因此,消费者纷纷选择带有“M”字迹的百事可乐。
百事可乐这一波宣传无疑是极为出色的,可口可乐除了指责百事公司的不道德,并且人们更偏好字母“M”以外,别无他法。
在美国这个讲究实用主义的国家,谁更好喝才是王道——
更何况百事可乐还量大。
在这种情况下,许多可口可乐的老主顾纷纷倒戈选择了百事可乐。
百事可乐的第五次进攻是与餐饮业合作。
百事可乐在1977年与肯德基、必胜客等知名企业进行合作。在兼并了肯德基、必胜客、特柯贝尔等快餐店后,可口可乐也开始了反击——与麦当劳进行合作。
百事可乐的第六次冲击是和明星进行合作。
百事公司是聘请明星当代言人的先驱。
1988年,百事公司以500万美元的酬劳,聘请当时的天王巨星迈克尔·杰克逊代言百事可乐,此举让百事可乐打了一个大胜仗——年轻人纷纷转向百事可乐。
此后,百事公司更是有三次机会,差点兼并自己曾经的老大哥。
那么,面对百事可乐灼灼逼人的攻势,可口可乐又做了什么呢?
2可口可乐的绝地反击:老大哥能否继续前进
可口可乐反击,也同样精彩。
针对百事可乐的廉价,可口可乐在广告中贬低百事可乐是低价货,穷人的可乐,此举让百事可乐形象直接受到极大损失。
针对百事可乐在海外的攻城略地,可口可乐则采取了“品牌承诺”的营销概念,宣称百事可乐是仿冒者,口味不地道,想要喝到真正的可乐,可口可乐才是最好的选择。
针对百事可乐在年轻人中的强大攻势,可口可乐以“致敬经典,唤醒情怀”为口号,号召年轻人回归经典风味,品味童年。
但这针对百事可乐的口味比较上,可口可乐马失前蹄,选择了改变口味这一战略。
但消费者对新口味可乐并不认账。对此,2002年,可口可乐悄悄停止了新口味可乐的生产。
两者的百年较量,可谓棋逢对手,精彩连连,期间发生的故事数不胜数。在这里我们先暂时不提,还是来分析以下两个公司的企业经营。
3企业经营:谁能棋高一着
在商标方面,可口可乐和百事可乐做得同样出色,但各有不同。
商标是企业的品牌塑造的集中反映。通过商标,我们可以大概知道可口可乐和百事可乐的不同。
可口可乐选用了以红白亮色为主要色调的产品形象,印有“Coca Cola”的白字在红底的衬托下,给人以活力四射的印象。这与可口可乐一直营造着健康、活力、刺激的企业氛围有关。
可口可乐取得成功的另一主要原因是因为它的商标主色是红色。在东方,红色有着积极,喜庆等正能量内涵,这与中国、日本等受儒家影响的国家文化不谋而言。
尽管百事可乐也强调活力,但其更侧重于内涵和深邃。百事可乐的主体颜色是蓝色。这是因为蓝色象征着创新和神秘。
许多高科技公司,例如IBM的商标,均是以蓝色色调为主。
由上可知,与可口可乐相比,百事可乐不仅强调积极、活力,也表现出深邃、创新的特质,这或许与两者的经营战略有所联系。
可口可乐公司走的是专业化营销,而百事可乐倾向于多元化营销。
可口可乐公司一直以来都只做着饮料“单一业务”。
可口可乐在品牌的全球化上登峰造极,知名度高于百事可乐。
可口可乐公司拥有全世界最畅销五种饮料中的四种:可口可乐、雪碧,芬达和健怡可口可乐。
百事公司除了百事可乐,还有其他产品。早在上世纪60年代,就进入了休闲食品和餐饮市场,乐事薯片、肯德基、必胜客这些著名的产品都属于百事公司旗下。
这或许解释了这样一个现象:
尽管目前的可口可乐公司,是全球最大饮料的生产和销售商,利润总额高于百事可乐,但是可口可乐的总收入在不停下降。
2017年,百事公司的净收入超过630亿美元,可口可乐公司则为354亿美元。
事实上,可乐市场已经遇冷,无论是可口可乐,还是百事可乐,销量都遇到了瓶颈期,在未来,两大公司能否打破困境,我们拭目以待。
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