电商对决、卫视battle,哪台618晚会乘风破浪站上了C位?

作者 |珊迪
编辑|Amy Wang
停更一周的热搜终于在6月17日恢复更新,且在回归首日,就被三台618晚会屠了榜。
于6月16日率先播出的江苏卫视《天猫618超级晚》留下火箭少女最后一次卫视舞台、佟丽娅舞蹈、刘敏涛《你要跳舞吗》、陈钰琪电音等名场面,但少了些热搜的排面,6月17日当晚正面对打的湖南卫视《618超拼夜》和东方卫视《618超级秀》占据了大半热搜。
THE9在湖南卫视献上成团首秀、《创造营2020》的妹妹们在东方卫视跳起《你最最最重要》;张翰和鞠婧祎合唱完竟然拥抱了,小鬼王琳凯与郎朗的跨界合作新鲜精彩;李荣浩感叹终于见到了观众,张杰问“还记得我们的天下吗”……顶流明星扎堆,618晚会堪比跨年演唱会,没有晚会的京东也坚守线上直播,与数位明星带来《京东618一起热爱趴》。
但618晚会绝不只是为了举办“拼盘演唱会”那么简单,天猫X江苏卫视、拼多多X湖南卫视、苏宁易购X东方卫视的电商与卫视组合,不仅是购物节预热的“誓师大会”,更是为复产复工加油助力。
那么,三台618电商晚会和京东直播谁更有话题,谁商业化最成功?
电商齐齐“落地”办晚会,都有哪些新花样?
顶流明星“导流”是电商晚会的刚需。从偶像团体到演艺明星,从乐队到综艺咖,三档晚会及直播综艺的阵容都十分豪华。猫影文娱(ID:maoyingtv)整理出三台卫视618晚会以及京东直播综艺的明星阵容如下:
偶像明星炙手可热,火箭少女在《天猫618超级晚》留下最后一次卫视舞台,THE9在《618超拼夜》的成团首秀创下当晚实时最高收视,李宇春更是江苏卫视《天猫618超级晚》、湖南卫视《618超拼夜》两台晚会的压轴嘉宾。
在卫视举办的618晚会也融合了自家综艺中的热门嘉宾,如湖南卫视《618超拼夜》中有《我家那》系列综艺的嘉宾、也有《乘风破浪的姐姐》中的黄晓明,东方卫视《618超级秀》请到了《极限挑战》《王牌对王牌》的大部分固定成员现场battle。
京东的直播综艺则以马东、大王、颜如晶、肖骁等综艺明星为主。
在打法上,与江苏卫视携手举办过多次电商晚会、颇有经验的天猫,此次录播的《天猫618超级晚》的重心依旧是在晚会,明星表演为主,主持人介绍购物优惠活动、发放购物补贴为辅。天猫“转客为主”,这台《618超级晚》除了有独家冠名品牌外,还有6家赞助商。
而在618前夕进行直播的湖南卫视《618超拼夜》和东方卫视《618超级秀》则进行了新尝试,直接将电视购物搬上了晚会的舞台。湖南卫视与拼多多沿用此前跨年演唱会分组对抗的模式,进行表演的同时亦在拼多多购物专区进行PK。
此外,在节目直播过程中,还有9.9元秒杀的活动,连主持人沈梦辰都心动不已。
东方卫视与苏宁易购的《618超级秀》在两支队伍PK之余,还设置了第二现场,即买手购物直播间,明星在登台表演之余也会进直播间带货。晚会与带货直播间的互动还在于两队明星现场做游戏决定商品的价格与折扣。
没有晚会的京东则是用语言类节目的呈现方式,在聊天中进行,侧重于对品牌的展示和带货。
总的来说,今年的618晚会规模空前、各有特色,男团女团首次成争夺对象,其他嘉宾也风格多样,表演形式和内容异彩纷呈,能够满足不同年龄段尤其是年轻人的观看需求。
同时,各家618晚会的竞争也空前激烈,这让618不再仅仅是一场促销活动,而是形成了消费狂欢、文化盛宴以及人气的集聚,618晚会正在跟双11晚会一样超越其电商本身并形成了IP化趋势。
不过,虽然各家平台打法各异,但他们的目的都是一致的,出圈和达到更高的销售额才是他们的最终目的。
谁能玩转带货晚会?
每一场618晚会都是各电商平台郑重的“誓师大会”,赚足眼球的明星效应+平台折扣力度,赋予全民血拼超级仪式感,准备了这么多,4家电商活动到底谁最出圈?
从收视率来看,江苏卫视早一天播出的《天猫618超级晚》CMS59城收视率为2.056%,市场份额为8.47%,为当日同时段第一名,在6月17日直播的湖南卫视《618超拼夜》收视率达2.793%,市场份额为12.32%,胜于1.663%收视率、7.05%市场份额的东方卫视《618超级秀》。
值得一提的是,湖南卫视《618超拼夜》在全国网、城域、欢网、酷云、尼尔森均为第一名,六网收视第一。
在话题表现上,据@湖南卫视618超拼夜官博发布的战报,湖南卫视《618超拼夜》收获全网92个热搜(其中包括超20个微博热搜),主要关注内容在出演嘉宾和表演内容,如#李荣浩终于见到观众了#、#虞书欣 我能踢高干嘛要划水#、#张馨予张予曦 傻傻分不清楚#等,承包全网热搜超50个的东方卫视《618超级秀》,受到关注的内容亦停留在娱乐层面,如#张艺兴莲初舞台#、#创3学员跳你最最最重要#等。
相比之下,江苏卫视《天猫618超级晚》播出当天,微博热搜还在停更整改中,完成度很高的晚会少了微博热搜的排面,热搜恢复后仅有#佟丽娅 梦回赵飞燕#、#薛之谦陕西话版题词器#等少量热门话题,不敌《乘风破浪的姐姐》相关议题。
在6月17日当晚进行直播的《京东618一起热爱趴》,在湖南卫视和东方卫视的夹击下,未见热门话题。
在带货成绩方面,去年618仅公布涨幅的苏宁易购在6月18日上午发布《618超级秀》战报,截至6月17日晚23时30分,5个半小时的晚会直播,成交额突破50亿,十大平台观看总人数破1.2亿。(注:直播总时长为7小时)
股价方面,618晚会之后,将登陆港股的京东股价上涨1.61%,阿里巴巴集团股价上涨3.50%,苏宁易购涨幅为1.58%,拼多多的股价上涨6.15%。
综上,今年618,最具话题度、最商业化的带货晚会是湖南卫视与拼多多的《618超拼夜》。
但从品牌宣传的角度来看,《618超拼夜》的大部分看点都集中在THE9成团首秀等流量明星的相关话题上,拼多多的品牌宣传以及破圈问题,并不是与湖南卫视合作一台晚会能够解决的,而在这方面,举办了多次电商晚会的天猫显然是最有经验的那个。
电商平台为何纷纷入局晚会?
造节就是造消费高潮,大型晚会是造势最好的武器。今年的618是疫情暂缓后的首个线上购物节,三台618晚会、京东线上直播综艺、以及大大小小的直播间,更有了活跃消费市场、鼓励复产复工的积极意义。
从天猫举办双十一晚会到618电商纷纷入局直播综艺,电商晚会开始常态化,对于电商平台来讲,“购物节+晚会”的组合,可以让观众们更有仪式感和参与感,并促进观众向消费者转化。
无疑,一场比拼明星阵容、更娱乐化的晚会,能拉近与年轻消费者的距离,可以为电商引来巨大的流量,这也是电商晚会必须要走“偶像路线”的重要原因。虽然618晚会的话题依旧是围绕着明星,热搜也是明星唱歌是否开麦、跳舞是否好看,但满足了年轻人的娱乐需求就做到了吸引年轻人消费的第一步。
另一方面,举办晚会也是品牌宣传、增强调性的重要部分。2019年天猫双十一晚会通过请到泰勒·斯威夫特、花泽香菜等国际明星增强自己国际视野的标签,“刷我的卡,让我帮你剥小龙虾”等更通俗的歌词中透露着品牌将会更下沉的信号。
不光是电商平台,淘宝直播一姐薇娅也在自己今年的感恩节上请到多位明星,试水了直播带货+晚会的形式,加强了个人品牌效应。
对于电视台来说,其本身拥有大量下沉用户,还有电视购物的基础,亦有年轻化、商业化、提高观众忠诚度等需求,与电商平台合作举办晚会是顺势而为。
电商晚会在常态化的同时,参与电商晚会的明星们也有着微妙的变化。面对直播带货的风口和疫情,彼时还被评论“下凡带货”的明星们,现在更积极地走进带货直播间,更具体地展示自己的商业价值。
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