一年增长5倍,快手电商的野心与边界

作者/翟元元
谁也没想到,6月16日,快手最红的大主播辛巴竟然在直播间被《浪姐》张雨绮怼得脸色都变了。
两人互怼的段子,随后登上了刚刚恢复第一天的微博热搜。
在当晚的直播间,原价5499元的iPhone 11,最终价格被压到3899。低价背后,是快手的“百亿补贴”。在各种电商“百亿补贴”之后,快手成为第一个提出“百亿补贴”的短视频平台。
这个日活3亿的短视频平台,将2020年的电商GMV(成交总额)目标调高到了2500亿。去年,快手电商GMV还仅为400亿到500亿元。
2020年新一轮电商大战,模糊了参与主体的平台属性。快手与抖音,正在打破传统电商巨头苦心经营多年的行业格局。
虽然以抖音、快手眼下交易体量,对电商三巨头造成的威胁还相当有限,但即使当年阿里、京东卧榻之侧,不是依然夹缝跑出了拼多多?
快手、抖音的野心,恐怕亦不止于安分守己做一个网红短视频/直播平台。
快手+京东,抖音+阿里,平台之间的合纵连横意图明显,但合作之中也不是没有暗流涌动,抖音小店与快手小店在与巨头合作中暗度陈仓,以合作换时间完成电商交易闭环。
本文将以快手为例,分析不到3年的时间内,快手电商业务的多方面迭代。
快手电商,早已不是只有超低价的黄桃罐头、辣条、玉石珠宝、白牌T恤和冰丝内裤了,在巨额GMV(成交总额)的目标之下,苹果手机、戴森吸尘器、雅诗兰黛等大牌相继入驻,并且在官方补贴之下,价格惊人。
而当快手第一主播辛巴与张雨绮联手直播,并让身为快手电商官方代言人的张雨绮“一夜涨粉800W”。这意味着,快手的“红人江湖”正在官方的强势引导之下,向新的生态有序迭代。
向下与向上:由“源头好货”转向国际大牌
快手电商发轫于2017年,在短视频界面接入购物车。但在当时的生态之下,从快手导流到微信成交,仍然是快手电商的主流做法。
2018年,快手逐渐搭建了电商生态。先是在1月,战略投资魔筷星选;6月,推出“快手小店”,接入淘宝、有赞等第三方电商平台;11月,快手官方第一次举办“快手电商节”, 散打哥一天实现1.6亿成交额。
最懂“老铁”的快手,在电商业务上找到了与淘宝、京东完全不一样的打法,那就是——源头好货。
2019年7月,快手电商明确提出“源头好货”的定位。同年11月,快手电商第二个“116快手卖货王”活动,也是主打“源头好货”。
“源头好货”策略主打“货源地,一件也是批发价”。源头包括四种类型:原产地、产业带、工厂直供、达人品牌。
去年,快手在玉石和服装两大产业带,与数家基地签约,达成合作。
该策略很大程度解决了快手供应链问题:直接或间接与工厂达成深度关联,拥有完整的供应链,也因此在议价方面掌握更多主动权。
如果说快手直播电商能稳扎稳打的起步,是精准地抓住了下沉市场红利,那眼下的快手电商,则是在尝试跳出“源头好货”的限制,努力争取更多中高端品牌商家及一二线用户。
这与当年淘宝升级天猫,拼多多努力摆脱五环外标签的思路颇为相似。
快手一内部人士告诉娱乐资本论矩阵号剁椒娱投(ID:ylwanjia),之前18和19年重点更多在源头好货,今年电商的重点,就是品牌。
很明显,快手电商正在发力成熟品牌。“超级品牌日”活动先后集聚了SKII、雅诗兰黛、兰蔻、阿迪达斯、百草味、雨润等在内的上百家知名品牌在快手直播带货。推出快手616品质购物节,携手奢侈品购物平台寺库开辟奢侈品专场带货。
吸引品牌的一个关键是,双百亿补贴。从品类来看,手机、数码家电、美妆、酒水等,几乎都是一二线城市用户购物选择。
有双百亿补贴加持,iPhone手机、华为手机、雅诗兰黛小棕瓶等品牌商品销量大增。据了解,618期间直播间销售商品多来自与和京东共同推出的双百亿补贴活动产品。以张雨绮辛巴直播间为例,在进货价+官方补贴+辛巴补贴叠加基础上,原价5499元的iPhone 11,最终到手仅为3899。
快手试图扭转的公众认知是,在快手,不仅可以购买极致性价比产品,也可以购买中高端甚至奢侈品大牌。下沉市场起家,不代表不具备向上拓展的能力。亦是向品牌广告商力证,快手用户消费能力与品牌并不冲突。
主播生态:
从原生主播到明星、企业家
提到快手带货主播,人们最先想到的是辛巴家族、散打哥。
但其实,快手平台腰尾部主播比例高达95%,尾部商家和头部商家大概是20:1。快手希望搭建的主播生态呈金字塔型,更多的原生主播,更多的腰尾部主播。
此前快手电商负责人余双接受媒体采访时表示,快手有三种类型主播,最大头的是原生主播,像档口老板娘,田间老农,本身是商人,自己家里可能就是种水果、种菜,或者开工厂做玉石,这类主播是快手直播带货的主力,人群也是最多。
第二种是散打、二驴、辛巴这些所谓头部网红主播,他们以前是娱乐主播,有很多粉丝,后来转型直播带货。
第三种则是从淘宝拼多多其他平台转战过来的商家。
快手一向坚持去中心化普惠原则,但随着平台日趋状大,快手的运营能力也不断升级。
为了制约平衡头部主播在快手生态里的格局,快手一方面施压无视平台规则的主播,另一方面在2018年底,引入MCN机构入场。2019年年底,快手推出直播公会体系,重点鼓励公会签约和运营粉丝在1万至50万之间的中腰部主播。
重点扶持中腰部主播,有利于摆脱过度依赖头部主播的被动局势。
据招商证券发布的报告数据显示,快手去年电商直播GMV是400-500亿,辛巴及其家族的销售额就占到133亿。
快手的难题在于,如何调动头部主播,为整个平台服务,最终搭建出更为丰富的平台生态,而不是提到快手,只能想到几位大主播。
从今年“616品质购物节”的情况来看,快手头部主播与平台的深度互动,已实现常态化。
我们看到,“主持人+企业家/明星+达人主播”成直播间带货标配,像“二驴+驴嫂+董明珠”,“蛋蛋+华少+丁磊”,“辛巴+张雨绮”等等。

头部主播的加持,有效调动了快手平台上的各路“私域流量”;而明星、商家大佬的加入,也让快手电商的整体调性迅速提升。
从6月6日,到6月18日,每天都会有至少一场明星大咖带货,华少、王耀庆、马天宇等明星嘉宾都成为了快手直播带货达人,其中华少的第一场带货成交额就超1.74亿。
6月16日,快手推出带货一哥辛巴+新签约的电商代言人张雨绮的带货组合,最终斩获2.23亿销售额。
为了保证企业家/明星的带货效果,快手从北京专门派技术支持团队赶往浙江给网易CEO丁磊直播带货首秀提供技术支持,那场直播,快手、网易、华少、蛋蛋几个团队工作人员加起来近两百位。
一方面,打通站内的主播和用户生态;另一方面,引入大量明星顶流,并与中高端品牌加强合作;再跟京东强强联合,辅以“双百亿补贴”,强势拉低大牌产品的直播间售价。
快手电商真的是越来越会玩了。
“不再佛系”的快手,
提出电商GMV要一年增长5倍
据了解,快手电商负责人名叫笑古(余双)。他曾为微博电商的负责人,Title为新浪微博时尚电商事业部总经理,主导微博商业化从无到有,并形成完整体系。2018 年微博收购一直播后,余双被委任为一下科技高级副总裁,负责一直播当年 2 个亿的销售额任务。2019年余双加盟快手,负责电商业务。
快手电商运营负责人白嘉乐曾在公开场合这样阐述快手电商的“初心”——在已有的生态上做好交易工具。
在快手看来,很多用户都是在看了短视频和直播后,自发留言问“这个好不好用”、“怎么卖怎么买”等等,大家就有天然的对商业交易的需求。
在快手强劲的直播业务带动下,快手电商几乎是从短视频电商自然过渡到了直播电商,并且后者被证明变现效果更好。
主播们依靠 “打赏+带货”的路径实现商业变现,主播直播时,可以接受商家的打赏,并号召粉丝购买商家的产品,主播还会在直播间现场与商家讨价还价。强社交属性,为快手构建了一个极为独特的电商生态,也为快手电商积累了大量交易用户。
眼下快手直播电商声量浩大,但其收入在集团收入占比相对不高。
报道称2019年快手营收500亿,其中直播收入近300亿元,游戏、电商等其他业务收入为几十亿元。
曾经,宿华并没有给电商业务施加过多的营收压力。平台内部更多是这样的心态:过度追求自身商业利益最大化,容易产生短视的、不健康的生态。
然而,从去年开始,快手一改往年“佛系”标签,冲刺3亿DAU目标,将商业化提到集团优先级战略。
此前快手主要收入来自直播,K3战役前后在收入模块中新增了广告和电商。明年或许更为激进。根据“晚点”报道,快手2021年战略方向有三个关键词:上下滑、南方和产业化。
产业化意味着,快手将加深平台基础设施能力,纵向扩展更多“视频+产业”领域,如教育、电商。
有消息称,2020年直播电商目标暂时定为GMV(成交总额)2500亿元。对比去年,数据,这一数字只有400-500亿。
谁是最亲密的伙伴?
淘宝、拼多多,还是京东?
“快手的对手不是抖音,而是阿里淘宝”,快手一内部人士去年如此透露。
彼时快手抖音短视频大战正酣,两家被反复对比的是运营策略,日活月活,平台属性,很少有人直接将淘宝列为快手直接竞争对手。而且,阿里还与快手签有年度框架,属于合作关系。
直到12月底,一度传出快手封杀淘宝消息,快手小店无法上架淘宝商品链接。随后快手官方辟谣称,只是系统升级。
直播电商作为直播变现的一种,快手除了自建业务快手小店之外,接入淘宝、京东、拼多多、有赞、魔筷星选等第三方平台,为第三方平台导流。
有报道称,快手与淘宝去年合作的年度框架协议在今年3月31日到期,此后续签了一个月,年度框架协议的最直接作用是保证在快手平台上的商品链接可以跳转到淘宝。随着淘宝二选一选择抖音,这边快手作为反制措施也换了合作对象,引入京东、拼多多腾讯系同盟军。不过,传闻称快手与拼多多的合作并不愉快,短短两周就宣告结束。
前不久快手官宣同京东达成深度战略合作。一个明显的变化是,去年快手用户需要在快手小店点击购物链接,最终跳转到京东App才能完成交易,而这次合作则是京东将自营商品直接在快手小店上架,下单、物流、售后都不用经过京东App。

快手上类目多为服饰、美妆和零食,和淘宝与拼多多的主力类目基本重叠,同京东的家电、3c则为互补。
更重要的是,快手方面曾明确表达过电商业务的边界——不会像京东一样,进入供应链,自己买货卖货。
这样看来,在几大电商平台中,以供应链为核心的京东,确实是跟快手更加互补的合作对象。让快手既摆脱了供应链的掣肘,也避免了自己做供应链的“重”模式。
此外,快手强大的流量,也为京东产品的销售,做出有力的保障。
5月6日,快手官方宣布电商业务日活用户量已突破1亿,对比阿里旗下的淘宝直播,后者日活在千万量级。把流量的“包袱”甩给快手之后,京东可谓是轻装上阵。

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