QQ又双叒叕内测电商了,这次有几分胜算?

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文/调皮电商编辑部你有多久没有用过QQ了?不如现在打开你的QQ看看,有没有收到一条来自QQ团队的推送文章:“QQ惠购,邀您内测”。根据Tech星球的消息,QQ惠购是一个分享型社交电商小程序。是继“小鹅拼拼”之后的又一植根于小程序生态的电商产品。这不禁让人想到,在失败的拍拍网之后,QQ又一次要进军电商圈了?
△图源自QQ内置小程序截图腾讯从来没有停止探索电商很久不用QQ的我们似乎早就已经忘记了这个软件,但是作为腾讯业务中最早期、最重要的产品线之一,QQ从来没有停止在电商领域探索的脚步。2006年QQ就宣布正式上线运营腾讯拍拍网,基于QQ的社交流量池和财付通支付平台迅速做大,但在2014年被京东战略收购,从而得到15%京东股份,2016年京东因“C2C模式无法杜绝假货”彻底终结了拍拍网的电子商务平台服务。2018年,腾讯基于自身的游戏、动漫产业在QQ推出独立APP“鹅漫U品”,但上线还不到一年半就于2019年5月关闭下线。虽然自己的产品命运多舛,但回顾这几年腾讯的电商发展,仍旧可见一斑。2014年腾讯小股份收购大众点评网、2015年推出支撑微商的工具、2016年推出“应用号”、2017年联合蘑菇街,入股唯品会。2018年的拼多多策略、2019年的小程序直播…..这么多的举措终于形成了腾讯系电商的江湖地位,要知道小程序是现在获得流量最便宜的生态。在腾讯内部也一直都存在着“赛马机制”,这次的内测应该也是如此,多个部门同时运作,在复盘分析时,成绩好的部门留下,其部门只能当做陪跑工具人,这样的机制就导致在腾讯内部的竞争也非常激烈,大家都想加入到电商这条赛道,也自然会付出更多的努力,找出更多的创新点。与阿里系的平台电商不同,腾讯一直在探索的是社交电商的道路。毕竟,做电商流量虽然重要,但是核心竞争力仍然还是转化率能力,阿里系一直在打造超级转化率能力,而腾讯徒有流量,却一直找不到自己的精准定位,所以这次的“QQ惠购”内测,将来能否扛起腾讯电商的大旗,还未可知。多方整合的QQ电商“三件套”毕竟与各个电商平台合作那么多次了,这一次的QQ电商内测,可谓是集百家之长于一身,充分展示了电商平台【直播+橱窗+拼购】的整合玩法。同时根据参与过内测的账号的体验,我们发现,QQ惠购的货物都来自于第三方平台,拼多多为主,京东、唯品会等平台为辅,种类还是比较齐全的。
△图源自Tech星球玩法一:来自老合作伙伴拼多多的“拼单减价”几乎与拼多多一模一样的形式,拼单购买更便宜。但是腾讯也加入了自己的创新,就是一次可以最多将三个心意的商品生成图片或小程序分享给好友或是空间,如果有人通过特有二维码购买的话,自己可以赚取佣金。这样的机制设定,既可以让用户更主动的进行分享,又可以将QQ惠购与拼多多进行区分,因为在QQ惠购上哪怕不参与拼团,也能通过分享领到佣金,同时QQ惠购又以小程序的形式出现,分享付款都可以在小程序中一键完成,从现阶段内测用户的体验反馈来说,还是非常完善的,玩法二:来自短视频平台的“商品橱窗”商品橱窗大家一定都不陌生了,不论是某手某音还是某书,都已经将这套体系玩得很转了,而QQ基于自己庞大的社交流量池以及灵活的支付方式,在内测期间对部分群主开放了“QQ群橱窗”的功能。
△图源自Tech星球 部分截图其实已经有不少商家拥有自己的社群,直接在社群中下单购买产品也并不是什么新鲜事,但是用过转账直接交易的方式,还是存在风险的,而通过小程序或第三方平台买菜等在实际交易过程中又非常麻烦,所以在社群中设置橱窗,一键付款,可以进一步满足受众的需求。但不得不说,全部依靠第三方的渠道商家货品,最终成交页也落在第三方平台上,QQ手握大量流量,却仅仅扮演着一个整合平台的角色,真是让人感叹“拿着金饭碗在乞讨”啊!令人担心的是,现阶段QQ的主要用户都00后的是年轻人,通过QQ群进行购买行为真的能够成功么?还是说腾讯正在下一盘棋,想要通过社群橱窗的方式将90后甚至80后重新拉回到QQ的流量池中?玩法三:当下正处风口的“直播购物”直播带货就不过多介绍了,但是值得一提的是QQ最新的8.3.9的最新内测版本中,“直播购物”与“我的超级会员”都被放置在了QQ的一级入口内,可见腾讯对这次入局直播带货的重视程度。其实腾讯在QQ推出直播带货功能也是看中了00后的消费能力。根据腾讯《腾讯00后研究报告》显示,00后的存款是90后的一倍有余,并且他们更愿意为自己的兴趣消费,也有更高的消费能力。△图源自《腾讯00后研究报告》所以我们可以推测,在QQ推出直播带货功能是为了获得00后的青睐,以此在除了QQ固有的增值业务以外,开辟一条新的营收路线,并且00后充分的表现欲可以让腾讯在自有流量池中培养出达人甚至头部IP,这样就能以00后为契机,逐步渗透到其他年龄层次,完成自己业务拓展。基于QQ入局电商,路还很长很多90后从QQ转移到微信的主要原因都是QQ的功能实在是太杂了,从最开始的聊天社交工具慢慢推出了一些列的“额外服务”,这次的内测,又新增如此多的功能,可以想象内测结束后,无限制的“QQ惠购”小程序被分享,无数的QQ群橱窗被展示,更会有大批的商家涌进QQ,这些都是会影响到用户体验的因素,所以如何能让QQ不再继续“臃肿”下去,才是腾讯在正式上线“电商三件套”前该解决的问题。
△腾讯2020年第一季度业绩报告 图源自前瞻经济学人根据腾讯发布的《2020第一季度业绩报告》显示,2020年QQ的月活跃人数较比去年损失了1%,这对于正在内测的“电商业务”来说并不是一个好消息。QQ面临的用户越来越年轻化,如何能够在繁杂的功能中吸引到年轻人,如何能在快节奏的社交中增加QQ用户的黏性,都是需要考量的。同时传统的网购习惯是难以改变的,相比于其他平台,腾讯差得不是流量,而是忠实的用户,传统的网购人群的习惯难以改变,所以跟着别人的脚步是永远不会超过别人的,尤其是像现阶段QQ的电商体系并不完善还没有摸索出独属于自己的道路,所以到底能不能成功,真的是个未知数。从本质上来说,腾讯是一家应用软件公司。更多的是以社交和游戏为主业,我们不能要求他在每个战场都做老大,但是现在腾讯将更多的流量给第三方用,这样就会产生一个超级大的社交生态,【电商+社交】或许是一条可行的路。也许腾讯这次另有打算?一直在说腾讯这次内测是要通过各家玩法的整合进入电商圈,但是换个角度想想,或许这次腾讯的布局真的是醉翁之意不在酒呢?要知道虽然腾讯陆续投资参股了拼多多、蘑菇街、唯品会等电商平台,且目前腾讯已成为京东的第一大股东,拼多多的第二大股东。在中国前三大电商的市场争夺中对阿里形成围堵之势。但天猫仍在B2C市场中占领导地位,根据Analysys易观发布的《中国网络零售B2C市场季度监测报告2020年第1季度》数据,2020年第1季度,天猫成交总额较去年同期增长8.5%,占据市场份额63.1%。
△图片来源:Analysys易观《中国网络零售B2C市场季度监测报告2020年第1季度》虽然手持多个电商平台,但还没有一个电商平台的份额达到阿里的一半半数,所以腾讯的电商焦虑一直都在。这次再度入局电商圈,很可能只是通过“中间人”的方式,帮助自己的电商伙伴拿下年轻人市场。只是QQ电商刚刚入局,现在谈未来还太遥远,先找到自己的生态位,通过精准的商品运营,趣味的内容运营和清晰简单的电商基础设施,黏住这批年轻人,可别再半途而废了,做个一年半载没有效果就停掉,就太可惜了。能用QQ的人,一定是有消费共性的,就看 QQ团队能否找到这个共性了。
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