引流电商专栏丨抖音爆款视频内容制作秘诀大公开,3招助力母婴行业高效引流

当下,品牌营销的“品”与“效”逐渐融合相互渗透,母婴产业的用户特质决定以内容为王的营销升级是大势所趋。短视频作为内容营销的核心载体,无论在信息传达还是引流转化上都具有显著优势,以抖音为首的短视频平台成为商家首选。商家在重视内容对销售的转化之外,也更加强调提升品牌价值,这样的内容说起来容易、做起来难,是自己闭门造车、苦思冥想吗?答案是否定的,最好的办法是借助头部平台,找到一条高效便捷的路径。
作者/丽婷
编辑/观观
前两期我们剖析了引流电商的价值与实操玩法,今天来解密引流电商最核心的一环——素材制作,看看一个抖音爆款短视频诞生的过程。
在制作素材之前,首先要对抖音上的视频内容有最基本的了解。素材按类型可以分为明星视频、达人视频、素人视频以及其他素材,品牌可通过巨量星图选择抖音达人进行商业合作,也可以通过即合平台作者或其他视频机构制作短视频。不同的素材有不同的核心玩法,达到的引流效果也不同。比如剧情演示可以运用趣味玩梗,让用户产生强烈的代入感;实景开箱主要在于展示商品款式,内容丰富详尽。在投放过程中,达人营销阶段沉淀可以选择实景开箱、口播科普、剧情演示等内容丰富详尽的素材,加深用户理解,实现强效种草;竞价阶段就可以尝试原生宣传、图片轮播等简单高效的方式,对于母婴商家而言,可以针对不同阶段的营销需求选择多样化的素材,以极低成本实现高效引流。
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如何在抖音做出高传播率、高转化率的素材?如何以优质内容在品牌营销中一击制胜?
1、演员选择:用人设开启连接
相对于其他产业,母婴类产品的一大特殊性在于决策者和使用者分离,父母是决策者,孩子是使用者,因此在推广产品的过程中,营造真实感和信任感是关键,注重参与和沟通的内容更受妈妈青睐。
从目前抖音短视频主流的三类演员来看:
母婴达人基于自身影响力和口碑传播,专业化的背书和情感联接更容易得到年轻妈妈的信任与转化。以一款孕妇橄榄油为例,孕期准妈妈在生活化的场景中自然引出产品,亲身示范如何使用,详细介绍产品信息,并解答使用过程中的注意事项,快速圈定目标人群的同时,也能够消除他们的使用顾虑。
素人呈现的日常生活场景符合用户对自我的投射,真实感更强,有助于弱化商业推广意图,例如益智玩具、婴儿出行等品类利用素人出镜能起到更好的种草效果。
明星背书的优势在于增强记忆点,提升品牌的影响力和可信度。在这一类视频中,如果加入明星产品测评展示,可以更进一步促进信任,提升品牌认可度。一些母婴洗护、孕产妇彩妆品牌通过明星代言,收获了一大批年轻妈妈粉,顺势促成了后续的成交转化。
从抖音平台的数据来看,在演员类型中,目前素人占比超过五成,达人占比超过三成,不同类型的演员各具优势,素人视频CVR%(转化率)表现最好,达人视频CTR%(点击率)表现最佳。
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2、剧情内容:在不同情景下影响用户决策
什么样的内容最受年轻妈妈群体欢迎?不同产品如何选择引流效果最佳的内容素材?对此,抖音提供了多种创意方向的内容素材。例如明星&素人混剪、头部主播直播精选、情景软植、科学评测、趣味开箱、好物推荐……但主流的剧情内容形式有三种。
其一是剧情演绎,通过剧情激起观众的兴趣,在剧情-产品-剧情的闭环中,实现深度种草,增强记忆点。比如孕产妇面膜,突出宝妈在怀孕期间皮肤干燥、脸色蜡黄这一现状,将用户代入场景中,继而引出产品,有针对性地解决需求,快速触达交易。
其二是产品评测,通过产品性能测试,直观地呈现功效。以纸尿裤为例,作为宝宝日常使用最多的快速消耗品,在所有产品卖点中,妈妈最关注的是纸尿裤的吸水性、透气性、柔软度、轻薄度、是否干爽不回渗、是否不起坨不断层,科学测评能够直观展现这些性能,也最具产品说服力。因此在抖音上,有关纸尿裤测评的视频不仅播放、分享、互动量多,转化率也非常可观。
其三是场景演示,通过日常场景演绎,直观呈现产品使用过程。例如玩具、文具、科技产品等可以借助这一内容形式展示产品的使用方法及优势,快速推广普及。
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综合而言,在抖音上这三种剧情内容占比几乎是持平的,但剧情演绎更能吸引用户观看,CTR%更高;场景演示转化效果较好,更能促成交易,CVR%更高。因此,商家需要精准定位自身需求,根据自己的产品选择合适的剧情内容,才能达到最佳引流效果。
此外,无论选择哪种类型的素材内容,总时长最好控制在20s以内,要充分发挥最开始的7s,痛点前提、优惠提前做定帧,抓住用户注意力。
每个作品只讲好一个故事和卖点,将品牌与场景植入消费者记忆中,打造用户沉浸感,才能深度影响用户决策。
3、文案标题音乐:为内容注入灵魂
短视频想要锁定新生代年轻消费群体,有时候只需要一句文案、一段音乐。
首先,优秀的文案标题一定是在某种程度上能够与用户达到同频共振,它或与日常生活息息相关,或突出情绪表达引发共鸣,或抓住用户心理一击而中,总之有方法可寻。
纵观那些火爆的抖音视频,我们发现文案可以将生活场景与产品属性相结合,采用对比形式刺激转化;
●可以添加“一定”“烦恼”“后悔“等情绪字眼,突出情感表达;
●可以利用节日造势,突出节日/特定日期的作用;
●可以用问句形式开头,激发用户点击欲望;
●也可以抓住用户对价格的敏感度,添加“秒杀”“爆款”等字眼,促进交易。
例如“一定要买这个儿童相机送给孩子,随时随地记录生活点滴,超值!”“年头忙到年尾,亏欠孩子太多,买个绘画机器人陪他一起学画画吧”。此外还可以创造金句或slogan来提升文案传播度。
其次,在选择背景音乐时,可以叠加抖音热曲做BGM,提升视频层次感和节奏感;旁白可以通过后期变速变声处理语速及口音,提升整体节奏。
此外,消费者需求、习惯在变,技术也在变化。巨量引擎多样化的工具、服务驱动素材制作激发更多创意,也为剪辑/视觉优化提供了有力支撑。在制作素材的过程中,「微电影」可以自动选取视频中的高光镜头、智能处理视频素材、智能识别音乐节奏、智能配音,高效便捷。「即视」拥有100多套丰富模板,根据巨量引擎投放数据帮助商家快速选择模板,简单方便易操作。在视频拍摄、剪辑过程中,对于时长、镜头、色系等,抖音都将给与商家全方位的意见。依托巨量引擎数字化营销服务平台,助力商家打造优质内容,精细化覆盖母婴潜力人群,高效引流。
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作为抖音引流电商的重要一环,洞悉素材制作,解码内容营销,将会是一场从种草卖货到品效合一的胜利。精细化覆盖用户、实现高效引流的短视频背后,是基于数据洞察的内容共创,效果化的品牌营销也是要不断打破场景壁垒,缩短交易链条,让用户“一念种草一键拔草”。抖音引流电商依托巨量引擎巨大的流量池和高粘性的母婴生态圈,以转化力、口碑力、品牌力打造品效协同的电商营销带货,将助力更多母婴商家实现极致增长。
精彩提示:近期樱桃学院系列实战大课将推出巨量引擎引流电商专题课程,“从理念到落地”,帮助母婴企业轻松玩转引流电商,敬请期待~
往期引流电商专栏内容回顾:
第一期:短视频风潮下,品牌如何在抖音抢滩流量新洼地?
第二期:一文读懂抖音智造母婴爆款五部曲

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