黑马拼多多“截胡”618,电商江湖要反转了?

作者 | 陈铎(电商参考主笔)
来源 | 电商参考(ID:dsck1818)
在拼多多崛起前,京东和阿里毫无疑问是电商市场的两极,他们就相当于电商中的百度,其底层逻辑是人找货,以搜索为重。
而与阿里、京东不一样的是,拼多多的底层逻辑是货找人,主要以推荐、匹配为重。也就是说,拼多多与阿里京东其实是在错位竞争。
自从百亿补贴开启之后,拼多多每个季度的营销支出均增加30到40亿不等,预计全年将新增120亿以上的营销补贴,其中大部分都将流入平台的补贴中。
对用户来说,在拼多多上买东西确实很值。
在今年618的前半段,市面上充斥着阿里、京东和苏宁的较劲,却迟迟不见拼多多方面的动作。
1拼多多“截胡”618
就当所有人都以为拼多多会一直沉默下去的时候,拼多多方面突然宣布,将加码百亿补贴力度,部分产品的补贴力度将从销售价格的10%-20%提升到50%-60%,保证全网最低价。
同时,补贴不设上限,不需要预售和定金,更不需要凑单。
这简单粗暴的手笔,依然是我们熟悉的拼多多。部分商品相当于打4折,满满的诚意确实无套路。
同时,面对京东牵手快手、联合众多明星大腕直播带货,阿里也有300多位明星排队入场线上直播,拼多多也将于6月17日联合湖南卫视在黄金档推出“618超拼夜”晚会,邀请众多知名明星现场带货。
在京东、阿里和苏宁你来我往斗得不亦乐乎的时候,拼多多突然升级加码补贴、开618晚会,俨然一个搅局者。
2黑马拼多多拼多多的基因决定了,用户即是拼多多的主战场,它必然是围绕消费者和用户的。
截至今年一季度,京东的活跃用户数为3.87亿,拼多多6.28亿,淘宝7.26亿。从总体上看,拼多多的活跃用户数较淘宝还有差距,但增长率却是淘宝的三倍。
从“2亿人都在拼”到“6亿人都在拼”,拼多多只用了10个季度。而相比较之下,淘宝从2亿用户到6亿,却用了21个季度。
仅从这一点上看,是拼多多赢了。而且拼多多在用户端的未来,仍拥有很大的成长空间。
在拼多多之前,各大平台的补贴套路让人眼花缭乱,不仅要攒积分,还要记原价、算差价。消费者苦于这种“智力游戏”已久,不满的情绪逐渐发酵。
拼多多正是抓住了这一点,在去年618成为打破规则的勇士,霸气推出百亿补贴,秒杀友商的各种算法,突袭了京东、阿里的后花园,成功奠定了三足鼎立的局面。
抛开套路,消费者想要的,永远是最简单、最便宜的。拼多多为消费者找到了一个情绪的宣泄口,赢得了一片叫好声。
就这样,拼多多不仅抓住了下沉市场,还深入到阿里、京东的腹地。
百亿补贴听上去很多,但真正覆盖到成千上万种商品,优惠力度其实没有消费者想象中的那么高。黄峥曾经说过,拼多多的核心不是便宜,而是满足用户占便宜的心理。这才是百亿补贴的真正核心。
基因决定了拼多多黑马的气质,所以它每一次出手都与众不同,但从来没有偏离核心——以消费者的需求为核心。
在获客成本越来越高的当下,各大电商平台用户愈发的重叠。于是为争夺用户,一场围绕“百亿补贴”的战争开始了。
而在这场博弈中,谁能解决用户的需求点,谁就能吸引用户倒戈。到现在为止,我们看到的是拼多多抓住了这个需求点。
所以,仅仅5年,拼多多的成交总额就突破了万亿大关。而同样的路程,阿里走了14年,京东走了20年。
3百亿补贴,阿里也会
为应对来势汹汹的拼多多,阿里开始反攻下沉市场,重启被边缘化许久的品牌聚划算。
聚划算赶在2019年双12前推出的,是如同“百亿补贴”镜像一般的计划,而且补贴的商品选择也是如出一辙。
双方针锋相对的竞争,演变成真刀实枪的价格肉搏战。而这对消费者来说,自然是喜闻乐见的,这意味着能够获得更多的让利,优惠力度会更大。
但实际体验下来,两者的“百亿补贴”还是有所区别的。聚划算并没有为“百亿补贴”开辟单独的频道,而是在淘宝首页“聚划算”下方呈现,而且每种补贴商品还有数量限制,普通用户很难抢购得到。
从网上的用户测评可以看出,许多人认为聚划算仍然在走“耍猴”的套路,相比之下拼多多更真诚,消费者想买的补贴商品都能买到。看来在口碑这一点上,目前是拼多多更胜一筹。
实际上,淘宝已经建立了高价商品品牌的信任度,若是和拼多多一样补贴,买的人一旦太多,平台补贴不起。而还处在上升期的拼多多,并没有这样的烦恼。
4拼多多的麻烦事
当然,成长过快的拼多多,并不是没有麻烦。
大家都知道,拼多多凭借着超低价从下沉市场崛起,长期因山寨问题深陷舆论漩涡,一时间“拼夕夕”段子满天飞。
实际上,拼多多最大的对手,是外界对其的非议。比如说拼多多利用人性,放大了占便宜的心理;比如说拼多多卖假冒伪劣产品;比如说拼多多比较LOW等等……
虽然拼多多方面多次试图解释,但这场恶战还将继续。近段时间,拼多多通过一系列监管措施逐渐堵住漏洞,但仍需要一个引爆点来改变外界对它的看法。不过在中国制造仍在转型的当下,这个问题还会持续一段时间。
另一个问题就是平台运营。
在过去许多年里,淘宝的平台规则大多有利于顾客,而对卖家比较严苛。长此以往,在淘宝的调教下,卖家对顾客都是一种有求必应的姿态,这也是用户长期安心在淘宝购物的重要原因。
而年轻的拼多多,对平台上商家的管控能力并没有阿里和京东那么强。
在拼多多上,很多时候并不能那么“安心”。
在购物过程中,商家任意销单、延时发货所导致的纷争,都会挫伤用户在拼多多复购的意愿。而且由于店铺标识模糊,许多年纪大的用户,并不知道自己在拼多多上买的东西,到底是拼多多卖的,还是私人商铺卖的。
长年累月对平台规则的修补,并因此积攒用户的信任,是阿里和京东的先发优势。
对于拼多多来说,虽然出奇制胜可以迎来爆发式的增长,但若想细水长流,而不是只能吸引见利就上的羊毛党,细节上要完善的地方还有很多。
5结语
目前拼多多仍在亏损,但在“百亿补贴”的大出血下,消费对象正在升级,亏损的体量已经收窄。
与去年的新人角色不同,如今的拼多多,依靠着资金优势,正在把今年的618变成自己的主场。
电商平台之间的明争暗斗仍在继续,正如当年京东与淘宝的缠斗,在尘埃落定之前,“百亿补贴”也许只是多方交火的一个序章而已。
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