实体商业闯荡电商狂欢节,凯德星凭什么“火”出圈?

Winshang引言5年,凯德星的沉淀与蜕变。来源 |赢商网(ID:winshang)作者 | 潘伊纯图片来源 | 赢商网、凯德集团6.18,一场起于电商的购物狂欢,却不只是电商的赛场。今年6.18期…

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引言
5年,凯德星的沉淀与蜕变。
来源 |赢商网(ID:winshang)
作者 | 潘伊纯
图片来源 | 赢商网、凯德集团
6.18,一场起于电商的购物狂欢,却不只是电商的赛场。
今年6.18期间,凯德星商城自主直播平台“星直播”3场直播的场均销售额突破百万元,平均客单价超3000元,最高客单价突破3.8万元。
6月18日,广州凯德广场·云尚商户华为,通过一场2小时的专场“星直播”,收获超过260个订单,销售额突破110万元,成为广州20家华为实体门店的销冠。
疫情迷雾暂未完全消退,实体商业客流全面恢复仍无时间表。凯德旗下购物中心的实体门店“借道”线上,提前实现业绩复苏。
“巩固与加强线下实体业务”,正是凯德打造凯德星商城的初衷——让合作商户拥有“线上+线下”销售渠道,也为会员提供便捷的线上购物平台。
负责中国业务的凯德集团总裁罗臻毓目标明确,“我们不是要跟淘宝、京东这些成熟的电商平台竞争,他们有自己的市场,我们瞄准的是凯德实体商场的拥护者。”
这些拥护者,包括凯德购物中心会员、凯德旗下写字楼和产业园的租户及其员工、凯德住宅社区业主。
凯德星商城的出现,就是要把凯德各个业务的私域流量,导入实体商业板块。
凯德星商城对标的不是淘宝、京东,罗臻毓的愿景更接近于“盒马模式”——让凯德购物中心的实体商户拥有“线上+线下”双重销售渠道,坪效超越同业态传统线下门店。
一旦合作商户的销售业绩冲破天花板,也就意味着,凯德实体商业板块的收入将有新的增长点。
“目前来讲,如果凯德星线上交易额,能让凯德实体商业板块的整体收入提升15%-20%,我就很开心了。但长远来讲,要看行业整体形势”,罗臻毓并不回避自己的期待:“假设一般情况下,租金收入能达到100元,因为有线上业务,我的收入可以增加20元。这种提升,对于凯德实体商业板块的价值提升,影响是很大的,我希望我们能做到这一点。”
01
凯德数字化战略的快与慢
凯德的数字化战略始于2015年,这一年,凯德星1.0面世。但直至此次突发疫情之前,仍有行业媒体以“凯德星的实际流量和成交数据从未官方公开过”,佐证商业地产企业自建电商平台的困境。
但今年2月以来,凯德星一反常态,接连推出新举措,频频因新的商业记录进入行业视野。
2月底,凯德星商城推出线上扣点减免,此举直接推高凯德星商城进驻商户、SKU、实名会员的整体规模。
目前,凯德星商城拥有超6万个SKU,超1000家线下合作商户同步进驻,实名会员突破1000万,可触达用户超1500万。
4月,凯德星商城上线“微信支付,积分实时到账”功能,完成对微信、支付宝两大支付平台的接入。同月,凯德星商城自主直播平台“星直播”上线。
技术功能的完善,对凯德星商城业绩的推动立竿见影。以凯德华南区为例,今年4月,凯德华南区线上销售额环比3月大幅提升40%。
凯德星商城首页突出显示积分兑礼及星直播入口
疫情之下,凯德星商城可谓“快而准”地回应了变化中的市场需求。罗臻毓认为,“还是要与时俱进”,也坦言“顺境中变革其实不容易,这次疫情起到了推动作用。”
回溯凯德2015年启动数字化战略至今的历程,从某种程度上来看,顺境中“小碎步”坚持变革,为凯德此次疫情期间的“快跑”,完成了不可或缺的铺垫。
2018年2月,凯德拿下电商牌照,赶在政策收紧之前,将外资进入中国电商行业的入场券收入囊中。
同一年,凯德星进入3.0时代,建立“微信公众号-APP-小程序”三维触点,开启社交电商模式,为后续接入支付宝、微信支付功能,以及上线“星直播”奠定了基础。
过去5年来,凯德星商城操作界面的简洁化、便捷化升级,积分兑换规则的建立与完善,第一批种子会员的消费习惯培养,也在此次疫情期间带来了“意外惊喜”。
凯德星商城后台数据显示,部分线上商户超过一半的订单来自外地凯德星会员。这意味着,进驻凯德星商城的商户,已经打破实体门店的地域界限,收获一批非本地消费者。
另外不可忽略的一点是,过去5年里,凯德内部创新氛围的累积。
“刚推行数字化战略时,有一些员工并不能完全理解。但一路走来,他们也感受到了变化。当危机到来时,更多的员工认识到加快数字化发展的重要性,这就加速了我们数字化业务的发展。另外,商场运营管理团队中有一大批90后,也带动了整体的创新氛围。”
谈及凯德数字化战略下阶段的KPI,罗臻毓的计划同样透露着快与慢的哲学。
关于凯德星商城的进驻商户规模,罗臻毓希望能在今年下半年实现倍数增长,“凯德在全国有大概8500家合作商户,现在大概有1000多家租户上线凯德星商城,今年我给团队的目标是得有3000租户上线。”
关于凯德星商城的会员规模,罗臻毓则认为重点不是数量多,而是留住一定规模的高忠诚度会员。
“凯德星目前有来自实体的1000万实名会员作为基础,我当然希望数字高一点,但更重要的是先巩固、留住这1000万,不要流失,再争取更多的用户。”
更多的用户来自哪里?罗臻毓再次聚焦线下实体,着眼于购物中心会员率。
“有的项目会员率大概是30%多,还有很大的提升空间。来福士项目客户群比较广,可能覆盖整个城市甚至外地消费者,有的人不常来,要让他们成为会员,有一定的挑战。对于锁定周边2-3公里客户群的邻里商场,我的要求更高一点,希望会员率要达到70%-80%。”
罗臻毓重点关注的“高忠诚度会员”,正是凯德星商城吸引品牌商户进驻的关键。
今年4月,苏州中心商户戴森进驻凯德星商城,在成功借助线上渠道提升门店坪效之后,戴森方面表示,进驻凯德星商城主要是看中该平台良好的CRM基础,线上会员原本就在线下体验中,形成对凯德品牌形象的认知和忠诚度,进入线上渠道之后也表现出更高的消费粘性。
凯德旗下购物中心客流恢复情况
02
凯德数字化运营的变与不变
启动数字化战略5年,凯德于今年正式明晰其数字生态商业模式为O2O2OO(Offline to Online to Online & Offline)。
O2O2OO的核心在于形成具有“造血”能力的闭环生态系统,即是,把“人、货、场”从线下搬到线上,通过营销、社群等数字工具,实现数据沉淀和复购转化,再进一步回流至线上和线下,实现多渠道销售转化和场景再触达。
建立具有“造血”能力的闭环生态系统,或将是凯德数字化战略长期不变的方向。而变化的,则是数字化运营过程中“与时俱进”的新玩法。
作为凯德自创的节日IP,亦是凯德数字化运营创新玩法的落地载体,“乐享季”在今年迎来第4季。
今年,“乐享季”的主题是“乐享开唛季”,在6.18之后的首个周末正式拉开帷幕,并将持续至7月12日,地跨16城,覆盖凯德旗下43座购物中心,计划推出63场直播,发放千万消费补贴。
活动思路在于以新内容、新场景打破线上线下壁垒,同样着眼于闭环生态的建立。
?建立线上线下闭环
节点上,“乐享开唛季”的活动时间恰好与凯德星积分清零倒计时重叠,有望衔接凯德星积分兑换高峰;63场直播将通过“总裁砍价”、“租户助力”等方式,让利于凯德星会员。
在线下,多个项目基于“重返6.18”的思路,推出年度最大力度促销,以期带动客流回归线下。
?社群运营
在线上线下融合运营中,“乐享开唛季”不仅关注覆盖全客层的消费复苏,也有意识地根据项目特性,聚焦社群运营。
6月中旬,深圳来福士携手潮流IP食货星球推出“过气儿童”网红零食专场直播。因直播内容契合深圳来福士核心客群画像——喜欢新奇有趣事物的年轻潮人,3小时内订单突破400单。
这次成功的线上“试水”,最终促成体验场景的线下转化。接下来,“食货星球IP巡展——今天吃什么”将落地深圳来福士广场,通过“线下巡展+线上直播”,为深圳年轻潮人带来多维度体验。
?总裁驾到
在今年的6.18电商大促中,京东策划推出“百大品牌总裁现场直播”、“百大县长现场直播”,让业界注意到,主播“高可信度”的身份特征对直播带货效果的影响。
6月14日,罗臻毓在上海长宁来福士广场完成个人直播首秀,他将此总结为行动上的“与时俱进”,与运营成本意识的“务实”。
“乐享开唛季”的63场直播中,也将部分植入“总裁驾到”元素,以“高可信度”的直播嘉宾,带动凯德星商城会员粘性的提升。
负责中国业务的凯德集团总裁罗臻毓“星直播”首秀?夜经济
结合城市经济发展热点话题“夜经济”,杭州来福士将带来杭州CBD首场户外夜市“来3夜市”。凯德华中区的5个项目也将带来夜市、小龙虾音乐节等体验场景,点亮城市夜生活。
?商业IP运营
6月17-18日,腾讯直播节重庆站在250米重庆地标——重庆来福士探索舱·观景台,进行了一场持续6.18个小时的直播,展现山城风光与重庆故事,再次将凯德商业IP重庆来福士推向公众视野。
这场直播并非凯德“乐享开唛季”的重点,但也透露出凯德数字化运营思路的又一个演变方向——不仅仅着眼于消费复苏与直播带货,也主动拥抱视听体验的新趋势,借助线上渠道,展现企业品牌形象。
重庆来福士
03
后疫情时代的新常态
疫情之下的市场变化,与不断走向深入的数字化战略,交织影响着凯德旗下购物中心的运营轨迹。
在变化之中,凯德集团(中国)华南区副总经理邱海燕敏锐地捕捉到一些相对稳定的新常态。
在邱海燕看来,线上、线下消费体验场景不是相互对立的竞争关系,而将越来越多地融合在一起。
人的社交属性决定了消费体验行为不可能仅仅停留在网络世界里。待疫情过后,人们普遍还是会回归线下,与此同时,通过线上渠道查看优惠活动、领取优惠券,将成为人们消费行为中的习惯性环节。
随着线上、线下融合越来越深入,邱海燕也感受到,“购物中心运营管理人员,正面临更高的行业要求。”
她举例分享,“租赁部门的工作人员,不仅要懂得实体门店的进场、装修、销售,也要熟悉线上如何展示商品、如何导流;运营、推广部门的工作人员,也要有线上线下综合视野,看的东西要更多。”
据邱海燕介绍,针对这一点,凯德已推出“星主播”培养计划、星直播Workshop等学习机会与平台,而培训的目标,不只是打造带货达人、优质的直播内容,更重要的是“获得会员的认可”。
细节之处又一次透露出,无论在实体商业运营管理的哪一个环节,凯德始终重视一点:巩固、提升会员粘性。
凯德购物中心运营人员担任“星主播”
04
长期看好中国市场与“在动荡中抓住机遇”的投资策略
“春节前,我们还打趣为什么在中国投资那么多,现在反而庆幸在中国投资得多”,掌舵凯德集团最大海外市场,罗臻毓面对突发的疫情与变幻的国际形势,依然表示:“长期看好中国市场的信心没有动摇,3月份之后信心更加强了。目前看全球整体格局,中国还是处在比较有利的位置。”
而唯一的改变是,突发的疫情坚定了凯德走出现有格局、布局新经济领域的决心,包括加快对产业园区的整体发力,连带加快部署物流项目、数据中心等。
这位出身投资行业的凯德高管认为,可能这期间有更多的机会与选择,比起增加一块地、一栋楼,更为关键的是善用此次市场动荡中的机遇,掌握更好的资源,让凯德从复苏中走出来后,变得更强大。
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